觀比書價之變

 數(shù)字是客觀事實(shí)，按照《中國出版年鑒》公布的統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算出的數(shù)據(jù)，可以幫助我們冷靜地看清書價的變化。根據(jù)目前掌握的資料，我們暫采用１９９１～２００５年１５年間的數(shù)據(jù)來觀察書價。

觀察

價格逐年遞增

漲幅浮動趨緩

市場變化使然

書價，書業(yè)與讀者間最為直接而敏感的交叉點(diǎn)和矛盾點(diǎn)。對于經(jīng)歷了從圖書低價政策到出版社自行定價的轉(zhuǎn)變、價格不斷引發(fā)產(chǎn)業(yè)問題的中國出版業(yè)而言，它似乎有著更多說不清道不明的是與非，其問題的落腳點(diǎn)主要停留在書價高低與否上，因?yàn)樗苯由婕俺霭鏄I(yè)和讀者雙方最為直觀的經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，百姓要讀書，書價成為平衡問題的關(guān)鍵點(diǎn)之一。那么，中國書價的面目到底如何？如何公正、理性地看待業(yè)界和讀者在書價問題上的分歧？出版界如何通過正當(dāng)?shù)慕?jīng)營、良好的秩序、一致的形象向讀者傳達(dá)書價的真實(shí)狀況，贏得讀者對現(xiàn)今書價的理解和認(rèn)同，共同推進(jìn)中國出版業(yè)的繁榮發(fā)展？這些問題值得關(guān)注和探討。

表1

表１中的數(shù)據(jù)以每年圖書的定價總金額、總印數(shù)、總印張為計(jì)算基礎(chǔ)，可以在一定程度上反映出書價在一段時間內(nèi)一般性、總體性的變化。依表可以看出，１９９１～２００５年１５年間，平均每冊圖書的單價、平均印張單價逐年上升；從單冊圖書的平均價格來看，２００５年單價是１９９１年單價的６．２７倍，增長了５．２７倍；從印張平均價格來看，２００５年印張單價是１９９１年印張單價的３．５６倍，增長了２．５６倍；印張數(shù)量在１９９７年小幅度減少，在其他年間也是逐年增加。有關(guān)專家表示，每冊圖書定價的變化在一定程度上可以反映圖書價格的變化情況，但不盡科學(xué)，因?yàn)閮耘c冊之間有許多不可比因素，例如頁數(shù)多了，價格自然會上升。每印張定價的變化可能是圖書定價變化較為真實(shí)的體現(xiàn)。

從增長幅度來看（表１），１９９１～１９９２兩年里，每冊單價和印張單價的漲幅相對穩(wěn)定，均小于印張數(shù)量漲幅的浮動范圍。１９９３～１９９６年間，與前兩年相比，每冊單價、印張單價增長幅度明顯增大原因在于紙價大幅度上升；每冊印張數(shù)量漲幅沒有出現(xiàn)大幅度變化，且呈遞減趨勢。１９９７年之后，每冊單價和印張單價的增幅出現(xiàn)明顯回落，增長趨緩；每冊印張數(shù)量的增幅仍處于相對較為穩(wěn)定的狀態(tài)。１５年間，每冊單價平均每年漲幅為１４．４２％，印張單價平均每年漲幅為９．８１％，印張數(shù)量平均每年漲幅為４．２４％。１９９１～１９９９年，印張價格的增幅大于印張數(shù)量的增幅；２０００～２００５年，印張價格的增幅小于印張數(shù)量的增幅。印張價格提高和印張數(shù)量增加引起圖書價格上漲，前者的因素在１９９０～１９９１年間大于后者，２０００～２００５年間，情況相反。

１５年以來，從整體性的平均價格來看，書價的確一直呈上升勢頭。中國出版科學(xué)研究所副所長魏玉山表示，社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場環(huán)境不斷變化，物價水平以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平處于上升狀態(tài)，出版業(yè)各種成本的增加都會使書價有所提升。如果書價不能實(shí)現(xiàn)正常增長，就會導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展受制，文化創(chuàng)新活力受制，知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展受制，那么出版業(yè)乃至整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會陷入停頓狀態(tài)。

書價上漲是必然，也是必要。那么我們要弄清的下一個事實(shí)就是書價水平如何，它是不是上漲過度，導(dǎo)致價格高到超出大眾的消費(fèi)能力。這里，我們暫且采用國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國城鄉(xiāng)居民家庭人均收入作為基礎(chǔ)參照數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。

參比

比照人均收入

書價適度上漲

規(guī)避參比誤區(qū)

１５年間，我國城鄉(xiāng)居民家庭人均收入也呈逐年上漲趨勢。２００５年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人可支配收入１０４９３元是１９９１年１７００．６元的６．１７倍，增長了５．１７倍；２００５年（３２５５元）農(nóng)村居民家庭平均每人純收入是１９９１年（７０８．６元）的４．５９倍，增長了３．５９倍，二者均高于同期印張單價增長的倍數(shù)（２．５６倍）。從每年的平均漲幅來看，城鎮(zhèn)居民家庭平均每人可支配收入的平均漲幅為１４．０８％，農(nóng)村居民家庭平均每人純收入的平均漲幅為１１．３１％，分別高于印張單價各年的平均漲幅。由此可以看出，書價的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者收入水平的發(fā)展大體平衡。北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心博士后研究員趙曉指出，書價增長率和居民家庭人均收入增長率的對比可以作為考量書價水平的一個參照因素，在出版界將印張單價作為衡量書價水平指標(biāo)這一前提下，如果印張單價的漲幅低于人均收入的漲幅，就可以判定書價在人們消費(fèi)可承受范圍之內(nèi)。他還指出，在一定條件下，由于產(chǎn)品需求價格彈性的原因，即使一些產(chǎn)品價格的增長率高于人均收入增長率，也不能絕對表明產(chǎn)品價格增長過快。

在討論書價是不是上漲過快、過高這個問題時，參照系的選取是關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)，不同的比較會帶來不同的結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士指出，更加合理更具說服力的參照指標(biāo)或者還有待推敲尋找，但是一些不夠合理的參照因素也需要指出，以避免大家對書價產(chǎn)生不應(yīng)有的誤解。首先，不宜將書價的漲幅和其他商品的漲幅作對比。不同產(chǎn)品的需求彈性不同，其價格增長水平也會不同。趙曉給記者舉了一個比較鮮活的例子，即我們不能將小麥價格上漲的情況和芯片價格上漲的情況作比較，兩者不具基本的可比性。另外，不宜單純看漲幅就談高書價，特別是短期內(nèi)的漲幅。專家指出，很多商品都已經(jīng)完成了基本的價格增長，而圖書價格在長期沒有增長或者低速增長后很可能出現(xiàn)跳躍增長，這種情況是書業(yè)特殊性造成的。而且，即便書價的漲幅在短期內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些商品價格的漲幅，其實(shí)際價格水平仍低于一些漲幅較低的商品價格水平。

 釋解書價之惑

    書價總體增長水平處于合理狀態(tài)。但是，“書價高低”的爭論聲在近幾年似乎不絕于耳。每個人的職業(yè)、收入水平、文化程度乃至性別、年齡等基本情況不一樣，看問題的角度以及閱歷經(jīng)驗(yàn)不一樣，對書價自然也會有不同的判斷。而兩種態(tài)度間的一個比較明顯的分水嶺便是行業(yè)這道圍墻，業(yè)外讀者在“虛實(shí)難斷”的書價前不信任地指摘，業(yè)內(nèi)人士則在“高低難說”的利潤前欲語還休。消費(fèi)者和生產(chǎn)者在價格上勢必會存在一些認(rèn)知差異，而且這種矛盾會一直存在。但是，雙方在接受采訪中均表示，書價中的若干問題有待澄清。

業(yè)外疑點(diǎn)

忽視行業(yè)變化特性

判斷認(rèn)知以偏概全

閱讀現(xiàn)象引發(fā)誤解

疑點(diǎn)一——隨著科技的發(fā)展、生產(chǎn)成本的降低，很多商品價格都呈下行趨勢；對于出版產(chǎn)業(yè)而言，印刷、造紙等各環(huán)節(jié)的技術(shù)高速發(fā)展，書價卻反而越來越高，原因何在？上海譯文出版社前總編輯葉路指出，中國讀者在進(jìn)行歷史性的縱向比較時，往往會忽略知識產(chǎn)權(quán)在書價中的構(gòu)成。知識產(chǎn)權(quán)成本在中國歷來處于被低估的地位，這也是中國讀者不接受目前書價的重要原因。二三十年前書價低，但是那時出版社在知識產(chǎn)權(quán)上幾乎沒有支出。而書業(yè)本身是一種內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，作者的創(chuàng)造力是產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展的重要依托，目前整個行業(yè)創(chuàng)新能力不夠，源頭創(chuàng)新不足，因此內(nèi)容的發(fā)展創(chuàng)新必定要求在知識產(chǎn)權(quán)層面上加大投入。現(xiàn)在，出版社知識產(chǎn)權(quán)支出較以前大幅度增加，出版企業(yè)的各種管理費(fèi)用也會隨著市場的變化而變化，這些成本必然要消化到書價里去，體現(xiàn)為書價的上升。但是，業(yè)外人士往往不理解這一點(diǎn)。而圖書作為多品種、小批量的產(chǎn)品，也并不符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，不能像一些電子產(chǎn)品那樣越多越便宜。北京開卷圖書市場研究所副總經(jīng)理孫慶國還指出，隨著圖書買方市場的形成，營銷成本是一筆巨大的支出，這筆軟性成本過去比較少，但是在市場飽和的情況下，廣告宣傳和營銷活動必不可少，而很多讀者對這點(diǎn)還沒有形成清晰的認(rèn)識。

疑點(diǎn)二——一些圖書的內(nèi)容沒變，但是價錢卻發(fā)生了很大的變化，而且現(xiàn)在這些書價格相差懸殊，讓人摸不著頭腦。魏玉山表示，圖書內(nèi)容雖然沒有變化，但其載體形態(tài)已經(jīng)不可同日而語，消費(fèi)者購買的商品質(zhì)量發(fā)生了很大的變化，價格適當(dāng)上漲也是必然。南京大學(xué)出版科學(xué)研究所所長張志強(qiáng)指出，一些出版單位在圖書定價上采取“高定價、低折扣”的方式，造成價格混亂。例如，２００２年下半年，南京圖書市場上出現(xiàn)的“一折書”一度引發(fā)圖書價格的爭論，而目前這種“高定價、低折扣”的現(xiàn)象在全國圖書市場上仍未絕跡。這種情況很容易使讀者對圖書價格產(chǎn)生懷疑，并進(jìn)而懷疑整個出版市場。專家指出，不同圖書的價格增長會不一樣，再加上某些不規(guī)范的市場行為的干擾，大家在判斷書價高低時常常把眼光放在自己接觸的一部分圖書或者某種現(xiàn)象上，這就有可能導(dǎo)致以偏概全的結(jié)果，對書價的總體指數(shù)和變化情況的認(rèn)知會出現(xiàn)一定的偏差。同時，“圖書是暴利行業(yè)”等不智不實(shí)說法也容易引發(fā)和助長讀者認(rèn)為書價高的認(rèn)識。

疑點(diǎn)三——國民圖書閱讀率連續(xù)六年下降，讀書的人越來越少，買書的人越來越少，一些人認(rèn)為，影響購買圖書積極性的原因是書價過高。據(jù)兩年一度的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示，在不讀書的人群中，不讀書的主要原因是“沒有時間”。中國青年出版社原社長胡守文認(rèn)為，新興的聲光電及網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體市場的分割，是閱讀率下降的一大原因。人們的閱讀方式發(fā)生了很大的變化，紙質(zhì)閱讀遭遇了極大的挑戰(zhàn)。北京大學(xué)社會學(xué)教授夏學(xué)鑾表示，目前，我國國民不僅沒有把讀書當(dāng)作至樂，而且連二樂、三樂、四樂也排不上。人們的需求是向外的索取而不是內(nèi)心的寧靜，喧囂浮躁、世俗功利的社會環(huán)境是國民閱讀率持續(xù)走低的根本原因。當(dāng)我們從感性文化發(fā)展到理性文化，輕精神重物質(zhì)的狀況徹底改變后，圖書閱讀率也就自然跟著上去了。

對于讀者對書價認(rèn)識不清的其他原因，中發(fā)協(xié)非工委特約研究員張守禮作了如下分析：第一，教育類圖書和暢銷書在很大程度上影響著讀者對書價的判斷。教育圖書屬于圖書中的硬消費(fèi)，占的比例大，涉及面特別廣，家長和學(xué)生在不得不持續(xù)支出的同時，容易對書價產(chǎn)生抵觸情緒，而出版業(yè)在這方面比較無辜；另外，暢銷書神話尤其讓讀者覺得書業(yè)利潤豐厚，但是暢銷書的贏利模式其實(shí)很脆弱，而讀者并不了解這一點(diǎn)。第二，圖書市場管制不盡合理。中國沒有一個實(shí)價銷售制，各種打折銷售行為、賣場之間的超限競爭讓讀者對書價更加懷疑。第三，中國很多文化市場十分無序，便利性消費(fèi)被盜版壟斷。例如北京的一些人行天橋上、小區(qū)里，常常出現(xiàn)若干個盜版書攤，擾亂圖書價格，模糊讀者對書價的認(rèn)知。

業(yè)內(nèi)隱情

成本逐漸攀升

利潤水平降低

經(jīng)營狀況困頓

業(yè)內(nèi)業(yè)外意見分歧的重要原因就是看問題的出發(fā)點(diǎn)不一樣。大眾在買書時，往往關(guān)心自己的支出，他們既不會去核定成本，也不會觀察行業(yè)的贏利率是否合理。而讀者如果對書業(yè)的特殊性、出版企業(yè)的具體情況缺乏了解，自然就很難對書業(yè)本身的贏利情況以及書價做出客觀公正的評價。

電子工業(yè)出版社副社長敖然和上海季風(fēng)書園總經(jīng)理嚴(yán)搏非一起解析了書業(yè)成本利潤鏈條。從盈利角度來講，利潤等于收益減成本。因此，我們首先要了解在書業(yè)中哪些成本占有怎樣的份額。從出版社方面來講，在無退貨和壞賬的情況下，收入是銷售實(shí)洋與發(fā)貨折扣之積，即實(shí)際回款額，業(yè)內(nèi)發(fā)行折扣通常在６～７折之間，也就是說出版社的收益在６０％～７０％之間，剩下的３０％～４０％歸屬于分銷商。在６０％～７０％之間需要扣除以下成本：稿費(fèi)成本６％～１０％，印制成本２０～２５％，營銷成本５％～８％，出版社管理經(jīng)營成本不低于１２％～１３％，增值稅５％～６％，物流成本和其他一些成本。敖然表示，除去所得稅，出版社的利潤一般不會超過１０％，這是在沒有考慮退貨的情況下。而退貨是普遍存在的一個現(xiàn)象。圖書有效發(fā)行可達(dá)８０％～９０％，有些圖書的退貨率甚至更高，這就意味著利潤并不能完全被實(shí)現(xiàn)，也就是說出版社基本維持在一個相當(dāng)?shù)偷睦麧櫵健＝陙沓霭嫔绲内A利水平逐年降低，而各方面的成本卻在逐年攀升，特別是稿費(fèi)、市場以及人力資源費(fèi)用等上升的幅度更大，兩方面的擠壓使出版社利潤空間變小，經(jīng)營處于艱難境地，這也進(jìn)一步導(dǎo)致了出版業(yè)創(chuàng)新不足的現(xiàn)狀。

嚴(yán)搏非分析說，從零售商的角度來看，３５％的毛利率表面看起來比較高。但是問題在于圖書銷售和其他商品的銷售存在著差異。比如上海書城是上海圖書賣得最好的一個地方，每天的銷售額也就在４５～５０萬元之間，而家樂福每天的銷售額約３００萬元。家樂福的毛利率在２０％左右，低于圖書零售毛利率。但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)講求的是最后的總利潤，而不是毛利率。一個企業(yè)的經(jīng)營平衡是指毛利能不能相當(dāng)于支出，和毛利率高低無關(guān)。圖書零售表面上講有不錯的毛利率，但是實(shí)際上，在這個毛利率之下，面對各種經(jīng)營成本以及經(jīng)營困難的狀況，零售書店仍處于僅僅維持生存甚至不足以維持生存的狀態(tài)。書店打折并不是因?yàn)槔麧櫶撸@只是業(yè)外的一種推測，并不是書業(yè)的真實(shí)情況。

孫慶國指出，我國書價較低，中間批發(fā)商的利益難以保證。零售書店可獲得３０％～４０％的折扣，看起來不低，但是這是在把中間商擠掉的基礎(chǔ)上獲得的，中間商幾乎只能分得很小比例的收益空間。在歐洲，中間商手里掌握著１０％的毛利。總體而言，這與圖書平均價格不高有很大關(guān)系，所以現(xiàn)階段考慮書價要合理兼顧多方面的利益。


        洞察書價之憂

    我們一直討論書價，目的并不是非要評判它的高低與否，而是為了看它到底在行業(yè)發(fā)展乃至整個民族文化和民族素質(zhì)的發(fā)展中是否起著積極合理的作用。因此，在對一定時間內(nèi)的書價有了客觀了解，對某些觀點(diǎn)做出澄清說明之后，我們還需要再看看實(shí)際中出版界和大眾讀者存在哪些值得重視和思考的問題。

     出版界

價格市場化不足

定價體制不完善

性價比不高

我國的圖書價格政策經(jīng)歷了一系列的變化。在很長一段時間里，我國一直推行圖書低價政策，由國家制定書價。１９８８年開始，國家改革書價，把部分圖書的定價權(quán)交給出版社。１９９３年，新聞出版總署對書價再次改革，除中小學(xué)課本和大中專教材外，出版社可對其他圖書自行定價。出版社成為市場的主體，書價也走向了市場。但是，在經(jīng)濟(jì)市場有待完善、出版業(yè)市場化有待發(fā)展的情況下，書價在市場調(diào)節(jié)方面還存在一定問題。張志強(qiáng)表示，在市場經(jīng)濟(jì)中，價格、質(zhì)量、服務(wù)是市場的有效調(diào)劑手段。通過這些因素，能有效地調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)。但由于我國目前出版管理體制中尚存的一些問題，價格這一市場調(diào)控手段作用有限。我國對出版單位的設(shè)立采用“審批制”，要成立新的出版社非常困難，客觀上很容易造成現(xiàn)有出版單位的壟斷經(jīng)營。孫慶國指出，中國圖書價格體系還是雙軌制，教材教輔屬于計(jì)劃指導(dǎo)，另一部分圖書則屬于市場定價，中國圖書市場價格體系還不完善。價格問題的出現(xiàn)和市場調(diào)節(jié)能力不足、市場規(guī)范不足、市場誠信不足有很大關(guān)系。張守禮認(rèn)為，按照正常的價格機(jī)制，優(yōu)質(zhì)圖書應(yīng)該實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)定價，而目前的書業(yè)經(jīng)營機(jī)制市場化還非常低，市場競爭能力有限，上下游關(guān)系不順，價格傳導(dǎo)機(jī)制存在問題，市場無法發(fā)揮應(yīng)有作用，不能根據(jù)書的好壞對其價格進(jìn)行篩選。

除了價格市場化不足，業(yè)內(nèi)人士還一致認(rèn)為，圖書定價機(jī)制不完善。敖然指出，早些年出版社都是簡單地按印張定價，沒有考慮到圖書產(chǎn)品的一些特性，整個行業(yè)微觀經(jīng)營水平不高，并沒有把每一本書的獨(dú)立定價與市場的關(guān)系進(jìn)行透徹研究。總體來講，定價水平雖然在快速進(jìn)步，但是定價體系確實(shí)還存在著一些問題。武漢大學(xué)信息管理學(xué)院副院長方卿分析說，目前的定價問題在于，該高的沒有高上去，該低的沒有低下來。具體而言，圖書出版的三大類中，專業(yè)圖書價格偏低，大眾圖書價格偏高，教育類圖書價格比較適中。專業(yè)圖書和大眾圖書價格不合理的原因主要在于出版企業(yè)缺乏對市場的把握力，對不同類型圖書的需求價格彈性考慮不夠充分。比如出版企業(yè)在運(yùn)作專業(yè)書的時候就不能依靠銷量來獲得利潤，而是要對目標(biāo)市場作出清晰的判斷和把握，根據(jù)圖書性質(zhì)進(jìn)行合理定價。一些科學(xué)前沿性圖書具有很高的學(xué)術(shù)價值，真正需要它的讀者不會因?yàn)閮r格合理上漲而不去買它。而實(shí)際情況是，目前很多科技書是在依照大眾書的模式進(jìn)行運(yùn)作，意圖在銷量上尋求利潤突破，使得本來可以提高的價格沒能提上去；相反，企業(yè)在開發(fā)大眾圖書時卻又走進(jìn)了成本過高的誤區(qū)，導(dǎo)致定價偏高。大眾圖書本來可以在銷量上有所作為，但偏高的定價卻在一定程度上抑制了讀者的購買需求。同時，大眾圖書發(fā)行能力相對有限，出版者還會想通過提高價格、放低折扣的方式吸引經(jīng)銷商，這也是導(dǎo)致大眾圖書價格高的原因之一。總體上講，我們國家的書價很矛盾，該高的沒有高起來，影響了書業(yè)企業(yè)本身的營利和持續(xù)發(fā)展；該低的沒有低下去，在銷售量無法提升的情況下削弱了出版業(yè)的文化功能。

此外，圖書的性價比也是書價問題中的關(guān)注點(diǎn)之一。圖書和其他商品的價格都在上漲，為什么讀者對其他商品就沒那么“吝嗇”，而且還要奔著貴的買，總是覺得衣服、化妝品越貴越好？可是人們?yōu)槭裁床⒉辉趺凑f書越貴越好？如果人們對前者有品牌心理，那么圖書的品牌心理呢？這是不是說明一個問題，目前圖書的價格和它的內(nèi)在品質(zhì)存在某種程度上的脫節(jié)，這是不是意味著有很多書甚至還并沒有讓人覺得物有所值，也還不能讓人引以為豪？北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所圖書營銷與閱讀行為研究課題組組長劉文忠表示，由于一些出版企業(yè)只追求出版速度，盲目縮短出版周期，導(dǎo)致一些圖書質(zhì)量沒有過關(guān)，甚至粗制濫造，讀者自然覺得花這么多錢去買這樣的書根本不值得。很多出版商只注重在圖書的封面包裝和厚度上下功夫，片面追求奢華裝幀，卻忽略了圖書的內(nèi)容和質(zhì)量，并且自認(rèn)為抓住了讀者的消費(fèi)心理，把書價和書的厚度等同起來，但等到讀者把書買回家細(xì)看之后才發(fā)現(xiàn)上了出版商的當(dāng)，從此對價格偏高的圖書再也不敢問津。物乏所值在一定程度上讓讀者覺得書價不該高。

讀者

心理價位較低

消費(fèi)習(xí)慣失衡

文化意識有限

圖書是一種非生活必需品，讀者的消費(fèi)行為在很大程度上會受到心理因素的影響。就價格而言，心理價位是一個重要的因素。德國愛爾蘭根大學(xué)圖書系教授烏蘇拉·勞藤堡解釋說，當(dāng)圖書作為商品銷售時，消費(fèi)者自然而然會想到這本書值多少錢，這就是心理價位。這個心理價位與圖書的生產(chǎn)費(fèi)用、營銷費(fèi)用以及利潤率無關(guān)，它獨(dú)立于一本書的實(shí)際成本之外，在消費(fèi)行為中占據(jù)著強(qiáng)勢地位。雖然圖書是文化和意識形態(tài)的表現(xiàn)形式之一，具有很高的價值，但是它卻不能像香煙一樣提供即時享受，那么人們就不愿意為其支付超出心理預(yù)期的開銷。中國普通購書者還不能理解為什么要在圖書上投入那么多消費(fèi)。目前，我國圖書市場供過于求的狀態(tài)使讀者享有極大的選擇權(quán)和主動權(quán)，民眾購買能力相對有限，國家長時間圖書低價路線引發(fā)習(xí)慣心理，這些因素在一定程度上使我國讀者在圖書消費(fèi)中更容易呈現(xiàn)心理價位較低的狀況。

心理價位的高低可以直接影響人們的消費(fèi)行為，而目前我國讀者的消費(fèi)行為或者消費(fèi)習(xí)慣也在一定程度上影響著他們對書價的認(rèn)知和接受。魏玉山對問題做了舉例說明，在同等的消費(fèi)能力下，大家花２０元錢吃一頓麥當(dāng)勞或者打一次出租車時，會覺得錢花得值，但是若用２０元錢買一本書卻往往會舍不得。其原因在于，人們在物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的選擇上，更傾向于物質(zhì)消費(fèi)，這也是人們在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)仍可能覺得書價高的原因。消費(fèi)習(xí)慣在一定程度上會受到消費(fèi)力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)這些深層次因素的制約，但是，目前大眾文化意識不足卻也使得其消費(fèi)習(xí)慣有失平衡。文化價值還沒有得到普遍重視，圖書這種精神消費(fèi)還未被提升到一定高度，書價上漲在短時間并不容易為大眾所接受，這種情況的改變還需要時間。

“圖書價格不僅涉及圖書貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)核心，而且影射著各國對文化的詮釋。”烏蘇拉·勞藤堡這樣說。因此，人們對書價的接受程度在很大程度上反映著文化所處的地位。而目前，我國大眾在文化價值的認(rèn)知上還存在一定的問題。夏學(xué)鸞這樣總結(jié)了圖書的價值以及一些現(xiàn)實(shí)性問題：“如同古羅馬思想家西塞羅所說，沒有書籍的屋子如同沒有靈魂的肉體。圖書這種精神食糧的缺乏會使一個社會野蠻化、動物化。當(dāng)前，在我國一些青少年中，剌激－反應(yīng)Ｓ－Ｒ模式行為增多，就是因?yàn)樗麄兊念^腦缺乏精神食糧的養(yǎng)育。”因此，除去理性的經(jīng)濟(jì)觀念，大眾在文化觀念上還需要增進(jìn)認(rèn)識，重視圖書價值，正視圖書價格，這也是另一種理性。

探詢書價未來

    長期以來，書價問題還沒有得到全面徹底的研究，因此呈現(xiàn)出面目不清的狀況。書價和其他商品存在一定差異，所以在一定程度上，其定價的變化不易馬上為人接受，甚至容易使消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解。然而，價格對中國書業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，關(guān)系著民族文化和民族素質(zhì)的發(fā)展。因此，我們要做的就是不斷澄清書價面目，讓它在和諧的社會環(huán)境、市場環(huán)境和輿論環(huán)境下得到適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

出版界

書價緩慢走高

提升價格含金量

整肅價格環(huán)境

目前，書價如何走向可能是業(yè)者和大眾深為關(guān)切的問題，所以現(xiàn)階段我們對這個問題的思考就需要兼顧雙方面的利益，努力尋求兩者間的平衡。一方面書價要維持在讀者的購買能力之內(nèi)，維護(hù)出版的文化傳播功能；另一方面要在一定程度上保證乃至拓展書業(yè)的利潤空間，維持行業(yè)生存，推動行業(yè)發(fā)展。二者缺一不可。為此，業(yè)內(nèi)人士紛紛建言，以求書價日趨健康合理。葉路表示，行業(yè)中各個環(huán)節(jié)的回報(bào)力度不夠，整個行業(yè)活躍程度不夠，真正的市場化不夠，通過市場打破一些行業(yè)壟斷的能力不夠，環(huán)節(jié)競爭不足，所以書價能夠部分提高的話，會帶動整個行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。就現(xiàn)狀而言，書價總體水平有待提高，但其發(fā)展空間也不是很大。業(yè)內(nèi)各方雖然都希望價格有所上漲，但是業(yè)外讀者對書價的接受度比較低。另外隨著網(wǎng)絡(luò)等替代產(chǎn)品增多，圖書的稀缺性越來越低，導(dǎo)致書價上漲的天然優(yōu)勢不足。從平均水平來看，教材的降價也會部分抵消其他圖書價格的上升。因此，書價不可能在朝夕間發(fā)生巨大的變化，而是在未來比較長的時間內(nèi)緩慢走高。采訪中，敖然在對上述觀點(diǎn)表示認(rèn)可的同時指出，書價將維持低位增長，因?yàn)槟壳皶鴥r并沒有快速增長的動因，比如上世紀(jì)９０年代中期紙價上漲引發(fā)書價大幅度上漲。書價如果在不穩(wěn)定的條件下快速增長，會對行業(yè)造成較大的震蕩。

孫慶國也認(rèn)為，在行業(yè)規(guī)范不足、讀者對現(xiàn)行書價已有抵觸情緒的情況下，大幅度提高書價不太現(xiàn)實(shí)，市場是個大前提。他認(rèn)為，目前書價水平基本相當(dāng)，隨著市場的變化、購買力的提高，總體價格每年５％的漲幅空間應(yīng)該是可能的，但是各門類也應(yīng)有所差別，實(shí)現(xiàn)價格增長適度。我們目前既沒有市場細(xì)分的價格體系，也沒有先精裝后平裝的出版模式，價格區(qū)間模糊不清。因此，我們需要解決總體市場價格體系“一刀切”、管理水平低的問題。在各種定價因素起作用的情況下，根據(jù)購買群體的實(shí)際情況和購買能力細(xì)分市場，從而對價格進(jìn)行準(zhǔn)確定位，避免價格盲目高或者盲目低的狀況。而烏蘇拉·勞藤堡介紹的德國書價細(xì)分的例子也值得思考：人體解剖圖集“Ｓｏｂｏｔｔａ”是一本任何醫(yī)科學(xué)生都不會錯過的專業(yè)圖書。同時，每位醫(yī)生或其他醫(yī)務(wù)工作者也都會購買此書。這本書分為上下兩卷，每卷６９．９５歐元，是醫(yī)學(xué)類圖書平均零售價格的兩倍多。書中含有大量圖片，出版社可能為此支付了高額稿酬，使得這本書制作成本較高，但是卻依然有利可圖，因?yàn)椋玻埃埃的暝搱D集已被第２２次再版。相比之下，雷克拉姆出版社“雷克拉姆萬有書庫系列”情況就有所不同。以系列圖書中的第一冊《浮士德》為例，這本小冊子目前售價為２．１０歐元，僅抵半盒香煙的價格，但它卻有著年銷售量近１０萬的戰(zhàn)績。雷克拉姆以良好的性價比贏得美譽(yù)，它的目標(biāo)就是讓大眾享受質(zhì)高價優(yōu)的作品。

業(yè)內(nèi)人士已在一點(diǎn)上達(dá)成共識，即大眾對書價信任不足，價格調(diào)整中的每一步舉動都會觸動老百姓的抵觸神經(jīng)。那么如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受書價也就成為業(yè)界著力思考的問題之一。張守禮談到，我們不能單純地理解消費(fèi)者，不能把眼光只放在一般性的閱讀需求上，而忽略產(chǎn)業(yè)升級帶來的諸如體驗(yàn)性賣場、便利性終端等新需求。價格走高時，我們不能高估讀者在復(fù)雜的社會情況下對書的消費(fèi)能力，不能高估大多數(shù)消費(fèi)者的意愿，但是也不能低估一些高層次的需求。一些讀者確實(shí)能接受新興事物，他們對于品種、內(nèi)容、服務(wù)體驗(yàn)都有更多要求，這也恰恰為書業(yè)拓展了發(fā)展空間。因此，企業(yè)要在市場環(huán)境下通過競爭提升地位，但是不要把價格作為競爭中的核心杠桿，而要考慮在消費(fèi)模式升級的情況下到底能給讀者提供什么。當(dāng)然，書價總體向高走，市場價格機(jī)制仍有待完善，市場競爭的狀況還有待提升。大眾汽車創(chuàng)始人亨利·福特的兩句話在書業(yè)中也有一定的借鑒之處，他說：“盡力了解人們內(nèi)在的需求，用最好的材料，由最好的員工為大眾制造人人都買得起的好車。消費(fèi)者是我們工作的中心所在。我們在工作中必須時刻想著我們的消費(fèi)者，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”出版者、銷售者努力了解讀者的內(nèi)心需求，懷著堅(jiān)定的書業(yè)理想做好每一本書、賣好每一本書，提升價格的含金量，讓讀者享受到好的精神食糧和精神服務(wù)，讓他們在買得起書的基礎(chǔ)上舍得買書、樂于買書。

書價的發(fā)展要遵循市場規(guī)律，也需要各方面通力配合。在我國書價問題較多的情況下，這一點(diǎn)尤為重要。張志強(qiáng)指出，圖書市場的價格管理需要三管齊下：有關(guān)部門對買賣書號等行為要嚴(yán)加懲罰，對擾亂市場的“一折書”等嚴(yán)加取締；出版單位要加強(qiáng)成本管理，有意識地控制好書價，減輕讀者的負(fù)擔(dān)；讀者也要有權(quán)益意識，掌握印張等各種判斷定價高低的方式，監(jiān)督出版社對圖書的定價。孫慶國著重強(qiáng)調(diào)了實(shí)價銷售的重要性。他指出，自由定價、自由銷售會帶來很多不規(guī)范行為。在市場經(jīng)濟(jì)不成熟的情況下，實(shí)價銷售是保障價格體系、建立合理機(jī)制的重要外部環(huán)境，它能避免環(huán)節(jié)上的投機(jī)行為，改變定價混亂的狀況；出版社要切合市場，科學(xué)理性地進(jìn)行定價，最終建立合理完善的市場價格體系。另外，業(yè)內(nèi)在治理盜版方面呼聲甚高，一致希望相關(guān)部門對其加大打擊力度，肅清價格環(huán)境。劉文忠指出，書價虛高嚇退了不少讀書人買書的積極性，但卻刺激了盜版市場。目前，部分圖書市場被盜版市場占領(lǐng)，造成正版圖書庫存嚴(yán)重，這也是導(dǎo)致出版社定價不合理的因素之一，嚴(yán)重制約了出版業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向盜版圖書，盜版書市場有了更大的生存空間，從而引起惡性循環(huán)。因此，有關(guān)部門在打擊盜版的同時，也應(yīng)該對出版過程中存在的不法環(huán)節(jié)監(jiān)管到位，特別是對圖書定價，一定要做到公開化、合理化，切實(shí)做到為最廣大的普通讀者著想，營造一個健康、公平、合理的圖書市場，使圖書市場步入良性、規(guī)范、有序的發(fā)展軌道。作家畢淑敏和陸天明均表示，雖然提高稿酬有利于推動文化創(chuàng)新力，但是盜版無疑會使作者的利益受到極大侵害，而且出版社的利益和國家稅收也會受到不同程度的損害。打擊盜版可以保護(hù)原創(chuàng)作品，保護(hù)作者的原創(chuàng)力。

讀者

正確認(rèn)知書價

尊重文化價值

助推書業(yè)發(fā)展

業(yè)界竭力探尋價格合理和諧之道，是為了繁榮壯大出版產(chǎn)業(yè)，而在其有力的經(jīng)濟(jì)收益背后生發(fā)而成的精神成果最終仍將服務(wù)于大眾，提升民族文化素養(yǎng)，振興民族文化精神。從這個角度而言，大眾讀者也應(yīng)該從自身出發(fā)進(jìn)一步端正對書價的認(rèn)識，以合理的心態(tài)助推書業(yè)發(fā)展。

首先，讀者要客觀準(zhǔn)確地認(rèn)識書價現(xiàn)狀，并從自身的長遠(yuǎn)利益出發(fā)正確看待書價走向。這就需要讀者有意識地增進(jìn)對書業(yè)的了解，在評判書價的時候盡量避免主觀性、隨意性。方卿認(rèn)為，在這個問題上，政府、業(yè)界、媒體都應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)宣傳、報(bào)道傳播等方面通力合作，幫助讀者在較為復(fù)雜的條件下對書價樹立正確的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)人士特別指出，目前中國書業(yè)尚不成熟，發(fā)展期間會出現(xiàn)各種各樣的問題，比如價格及其引發(fā)的各種不合理競爭等等。這些問題通常帶有行業(yè)特殊性，一些大眾媒體在報(bào)道時就不免有失偏頗，從而造成負(fù)面?zhèn)鲗?dǎo)，在一定程度上會導(dǎo)致甚至加深讀者對書業(yè)的誤解。因此，關(guān)注行業(yè)深度報(bào)道將增強(qiáng)讀者對書價等各種書業(yè)現(xiàn)象的辨識能力，這同時也要求書業(yè)媒體能夠以強(qiáng)烈的行業(yè)意識和責(zé)任感透析書業(yè)百態(tài)。此外，大眾也需要及時調(diào)整已經(jīng)形成的固有觀念或者偏差性認(rèn)識，逐步認(rèn)清目前的乃至未來的書價。

其次，讀者也需要從文化價值出發(fā)，平衡對物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的接受心理，認(rèn)可適度的圖書定價及其適度的漲幅。夏學(xué)鑾再次強(qiáng)調(diào)，我們尊重文化、鼓勵文化創(chuàng)造力，就是尊重并贊美文化所包含的價值理念，因?yàn)樗谢f物的功能。物質(zhì)變精神、精神變物質(zhì)是馬克思主義的唯物辯證法，我們尊重文化及其創(chuàng)造力，就是承認(rèn)精神變物質(zhì)的辯證法原理。在這個意義上講，文化也是一種生產(chǎn)力，建設(shè)和諧社會必須要和建設(shè)和諧文化結(jié)合在一起。隨著文化意識的增強(qiáng)，大眾對書價的認(rèn)識水平也將不斷提升，但是這種改變可能需要一定的時間。

價格體系細(xì)分不足影響了書業(yè)發(fā)展，而教育類圖書和一般類圖書的價格分化卻在讀者中引發(fā)了某些不良影響。采訪中，有聲音反映，教材價格低廉，三五元的一本書丟了還可以再賣，這導(dǎo)致很多學(xué)生對自己的書一點(diǎn)都不愛惜。學(xué)校和社會都應(yīng)該重視這種情況，避免資源浪費(fèi)，同時也可在一定程度上改變書價高也不是、低也不是的尷尬處境。

總而言之，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，百姓要讀書，價格是書業(yè)的要害，書業(yè)是民族文化的要害。社會、產(chǎn)業(yè)、個人都需要對書價有正確和合理的認(rèn)識，促進(jìn)書業(yè)發(fā)展，繁榮讀書時代。（商報(bào)“高書價”專題采寫組 劉海穎 ）