中國(guó)加入世貿(mào)組織，按規(guī)定報(bào)刊圖書(shū)分銷市場(chǎng)從今年5月1日起逐步開(kāi)放，中國(guó)圖書(shū)分銷市場(chǎng)從此將由“二分天下”變?yōu)椤叭痔煜隆钡母窬郑姘l(fā)展的客觀原動(dòng)力加速了國(guó)內(nèi)出版社從生產(chǎn)型、產(chǎn)品型、推銷型向市場(chǎng)營(yíng)銷型的轉(zhuǎn)變。“發(fā)行管理是出版社第一要?jiǎng)?wù)”的國(guó)外出版商理念正引發(fā)中國(guó)出版業(yè)界的振蕩和嬗變。面臨發(fā)行大鱷的到來(lái)如何有效強(qiáng)化出版社自辦發(fā)行工作將成為抗擊大鱷全線攻擊的一個(gè)重要陣地。根據(jù)時(shí)下我國(guó)社辦發(fā)行的現(xiàn)狀，筆者從四個(gè)方面提出構(gòu)建出版社自辦發(fā)行陣地的設(shè)想。

　　建立市場(chǎng)化發(fā)行機(jī)制
　　以公司制為核心，建立走向市場(chǎng)的基本機(jī)制。從國(guó)際上最成功的出版商如美國(guó)藍(lán)登書(shū)屋，到國(guó)內(nèi)較成功的出版社如“三聯(lián)書(shū)店”，公司制或股份制都為這些出版社帶來(lái)成功并繼續(xù)運(yùn)行著，因此出版社自辦發(fā)行走向市場(chǎng)，必須引入現(xiàn)代企業(yè)制度，把責(zé)、權(quán)、利在市場(chǎng)規(guī)則下用公司制的形式將其有機(jī)統(tǒng)一，為出版社自辦發(fā)行走向市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
　　解決公司制與現(xiàn)行出版社的管理矛盾，為出版社自辦發(fā)行掃清最大阻礙。推行公司制最突出的問(wèn)題是兩種體制的沖突：編輯業(yè)務(wù)是事業(yè)性質(zhì)的，而社辦發(fā)行則要通過(guò)改革實(shí)現(xiàn)公司化，成了完全的企業(yè)性質(zhì)。如何處理好他們之間的業(yè)務(wù)銜接，把他們有機(jī)地統(tǒng)一在出版社完整的品牌之下，應(yīng)從幾個(gè)方面入手：第一，按照公司法，把發(fā)行公司的責(zé)、權(quán)、利依法確認(rèn)；第二，解決好社和公司之間的關(guān)系，使之利益捆綁，榮辱與共，避免損社之基，得少數(shù)人之利；第三，以制度的形式，確認(rèn)發(fā)行公司與社、發(fā)行公司內(nèi)部員工的關(guān)系和責(zé)、權(quán)、利，從制度確保自辦發(fā)行公司的獨(dú)立性和市場(chǎng)化運(yùn)作。在責(zé)、權(quán)、利上要建立一套完整的制度管理，避免糊涂化，一切按制度管理，在利益和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任上，要落到實(shí)處；第四，在管理制度上，建立一套適合公司運(yùn)作的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，諸如人、財(cái)、物和業(yè)務(wù)管理制度等。

　　布建雙贏銷售網(wǎng)點(diǎn)
　　采取區(qū)域代理制，或部分區(qū)域代理制，讓代理商有贏利空間，充分調(diào)動(dòng)發(fā)揮地方區(qū)域網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的積極性，特別要注意加強(qiáng)代理書(shū)店(或中心)的管理工作要同步跟上。在訂貨、物流、配送、上架等各方面服務(wù)更到位更及時(shí)。
　　提高國(guó)有書(shū)店發(fā)行主渠道的雙贏效應(yīng)。
　　以利益為紐帶擴(kuò)大和加強(qiáng)民營(yíng)書(shū)店網(wǎng)絡(luò)。
　　自辦發(fā)行，本質(zhì)上是出版商和銷售商利益分配的關(guān)系，從一定意義上說(shuō)，這是一個(gè)雙贏的關(guān)系，也是一個(gè)雙贏的市場(chǎng)，只考慮單方的利益都不可能推進(jìn)發(fā)行工作的有效進(jìn)行。
　　充分利用現(xiàn)代IP技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)銷售和讀者俱樂(lè)部。網(wǎng)絡(luò)銷售和讀者俱樂(lè)部的發(fā)行形式，在國(guó)際上比較成熟，在國(guó)內(nèi)也已起步。借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行點(diǎn)更廣更直接更有成效，成本也低。但目前國(guó)民接受還有一段時(shí)日，要盡早介入。讀者俱樂(lè)部對(duì)專業(yè)性圖書(shū)發(fā)行具有明顯的針對(duì)性，美術(shù)類和專著類圖書(shū)更有效。
　　按市場(chǎng)規(guī)則建立一套自辦發(fā)行的發(fā)貨、回款、追收職責(zé)時(shí)限措施。一般說(shuō)當(dāng)年發(fā)書(shū)回款率達(dá)到80％以上才算“及格”。托收不到的書(shū)款要派人上門(mén)收取。據(jù)調(diào)查，全國(guó)560多家出版社均有這種現(xiàn)象，主要責(zé)任當(dāng)然是書(shū)店本身，但目前自辦發(fā)行不規(guī)則有極大的關(guān)系，要適應(yīng)新的形勢(shì)變化，采取預(yù)防性和有效措施，如付諸法律手段等，不能一拖再拖，造成虧損。

　　配置市場(chǎng)型發(fā)行隊(duì)伍
　　配置市場(chǎng)型的管理人才。這是出版社自辦發(fā)行能否成功的先決條件。管理者即決策者，面對(duì)全球開(kāi)放的圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)和能力，就無(wú)法按市場(chǎng)規(guī)則決策，其結(jié)果只能是給出版社帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
　　配置專業(yè)化的發(fā)行人員。在選擇發(fā)行人員時(shí)，應(yīng)從相關(guān)專業(yè)的本科生和研究生中挑選。一個(gè)出版社自辦發(fā)行業(yè)務(wù)員起點(diǎn)高，志向高，理念新，發(fā)行模式新，必然會(huì)給自辦發(fā)行創(chuàng)出新路。
　　用事業(yè)、感情、待遇留住和網(wǎng)羅發(fā)行人才。發(fā)行是出版社的最終目的，要從根本上提高發(fā)行人員的地位和事業(yè)感。改變編輯看不起發(fā)行，后勤看不見(jiàn)發(fā)行的現(xiàn)狀。新招收的編輯，應(yīng)先做一年的發(fā)行工作或到基層書(shū)店售書(shū)，感受發(fā)行工作的真實(shí)感，改變編輯高高在上的觀念。在待遇上按照發(fā)行人員的業(yè)績(jī)，適當(dāng)傾斜，大力獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)優(yōu)者，促進(jìn)平平者，使出版社的自辦發(fā)行走上規(guī)范化和市場(chǎng)化。　
　　以市場(chǎng)法則解決編輯與發(fā)行之間的“死結(jié)”。編輯說(shuō)：“我的書(shū)內(nèi)容裝幀都不錯(cuò)，你們?yōu)楹伟l(fā)得那么少。”發(fā)行員說(shuō)：“你們的書(shū)與人家比編得差，我們?nèi)绾伟l(fā)得動(dòng)。”這一矛盾是由于雙方在不同角度考慮問(wèn)題而產(chǎn)生的片面性看法。第一，書(shū)上架后已經(jīng)與讀者見(jiàn)面，做了一定分量的宣傳和促銷工作，還是賣不出去，這要考慮書(shū)的內(nèi)容、裝幀、定價(jià)、時(shí)效、讀者群體大小等原因了，編輯承擔(dān)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，發(fā)行員的責(zé)任就沒(méi)那么大了。第二，每次參加征訂會(huì)或上門(mén)征訂回來(lái)，立即向編輯詳細(xì)介紹每種書(shū)征訂情況及讀者反映，以最快速度將本社的每一種書(shū)主發(fā)到全國(guó)主要大城市書(shū)店，全品種上架，并及時(shí)將銷售情況反饋給責(zé)任編輯。新書(shū)上不了架，進(jìn)不了市場(chǎng)：這是發(fā)行員的責(zé)任，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。第三，雙邊溝通，靠近市場(chǎng)和讀者，選題會(huì)，圖書(shū)印數(shù)、定價(jià)會(huì)請(qǐng)發(fā)行人員參加，并充分考慮發(fā)行人員的意見(jiàn)。

　　組織“買(mǎi)方型”對(duì)路貨源
　　圖書(shū)作為商品早巳是不爭(zhēng)之實(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制下，輯要生產(chǎn)有市場(chǎng)的圖書(shū)，發(fā)行才能有效推銷。特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)“買(mǎi)方型”或“市場(chǎng)型”圖書(shū)，是出版社追求的目標(biāo)，也是發(fā)行的目標(biāo)。
　　選題要充分論證和市場(chǎng)調(diào)查及分析，選準(zhǔn)和選好出版選題；
　　與時(shí)俱進(jìn)，把握時(shí)代特征，及時(shí)出版時(shí)代主題熱銷書(shū)；
　　挖掘新內(nèi)容，新角度，使常銷書(shū)長(zhǎng)銷不衰；
　　高屋建瓴，視點(diǎn)準(zhǔn)確，摸準(zhǔn)市場(chǎng)，使特色書(shū)異軍突起，稱雄市場(chǎng)；
　　眼睛向外，瞄準(zhǔn)海內(nèi)外版貿(mào)市場(chǎng)，全面了解有效信息，適時(shí)捕捉“買(mǎi)方型”書(shū)訊，出其不意占領(lǐng)市場(chǎng)；
　　整合獨(dú)特出版資源，出版專業(yè)性、特定讀者群的專題書(shū)、個(gè)性書(shū)、另類書(shū)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；
　　系統(tǒng)了解和分析市場(chǎng)，調(diào)查個(gè)性讀者需求，走訂單圖書(shū)無(wú)障礙少庫(kù)存新路；
　　預(yù)防暢銷書(shū)變滯銷書(shū)。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，一不留心暢銷書(shū)往往容易成為積壓書(shū)。如廣西美術(shù)出版社前幾年推出的“美術(shù)設(shè)計(jì)系列圖書(shū)”，頭一年銷勢(shì)很好，在重印多次后，沒(méi)有注意到很多出版社在跟風(fēng)出版，第三、第四年此類書(shū)便鋪天蓋地，市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，結(jié)果便出現(xiàn)了退貨，造成了一定積壓。