當(dāng)前，我國的文化體制改革已經(jīng)進(jìn)入一個新的階段。面對不斷調(diào)整的產(chǎn)業(yè)格局和激烈的市場競爭，作為出版企業(yè)的經(jīng)營管理者，如何在堅守文化使命的同時不斷發(fā)展壯大自己所管理的企業(yè)，是任何一個出版企業(yè)的經(jīng)營管理者都必須時刻加以思考的問題。對于出版企業(yè)而言，如何成就百年基業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，其永續(xù)經(jīng)營之道在哪里？這里主要根據(jù)中國出版產(chǎn)業(yè)特別是上海世紀(jì)出版集團(tuán)的經(jīng)營實踐，結(jié)合國際出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的變革趨勢，談幾點(diǎn)不成熟的想法。

　　公司使命

　 塑造企業(yè)未來的基石

　　使命陳述是塑造企業(yè)未來的基石，一個企業(yè)如果要成就百年基業(yè)，第一要務(wù)就是要有自己明確的、健康的使命陳述，這將決定這家企業(yè)的核心價值觀和所有的運(yùn)作原則。出版企業(yè)的目標(biāo)是二元的，除了創(chuàng)造利潤外，更重要的是要向廣大人民群眾提供豐富多彩的精神產(chǎn)品，出版企業(yè)的利潤追求應(yīng)該通過提供更多更好的精神產(chǎn)品來真正加以實現(xiàn)。

　　今天，我們知道，任何一家公司和一個人一樣，都是有所追求的。而正如《公司使命陳述》一書的作者杰弗瑞·亞伯拉罕斯所說：“無論何時何地，只要人們勉力試圖有所建樹，也就同時宣告了其使命或目標(biāo)。”“塑造一個公司的特性實際上是從明確它的使命開始的”。①因為使命明確了公司代表的利益及其走向，為公司帶來目標(biāo)感，使公司上下產(chǎn)生凝聚力，讓員工產(chǎn)生歸屬感，所以，對于一個公司的使命陳述理所當(dāng)然地成為塑造企業(yè)未來的基石。一個企業(yè)如果要成就百年基業(yè)，其第一要務(wù)就是要有自己明確的、健康的使命陳述，這將決定這家企業(yè)的核心價值觀和所有的運(yùn)作原則。

　　國際上主要出版集團(tuán)除了對經(jīng)濟(jì)利益的追求外，均有明確的關(guān)于社會價值的使命陳述。如德國貝塔斯曼集團(tuán)的使命是：“作為一家國際化傳媒公司，為全球客戶提供信息、教育及娛樂等服務(wù)。而公司最根本的目標(biāo)是為社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)。”美國麥格勞·希爾出版集團(tuán)聲明：“我們的使命是向廣大個人、市場和社會團(tuán)體提供必要的信息，使其具備必要的洞察力，發(fā)揮各自的最大潛能。”湯姆森集團(tuán)的使命是：“成為全球領(lǐng)先的，為商務(wù)和專業(yè)客戶提供可靠的全面資訊解決方案的供應(yīng)商。”美國普林斯頓大學(xué)出版社則確定：“我們的基本使命是最大限度地促進(jìn)科學(xué)成果在學(xué)術(shù)界和社會的傳播。我們只選擇出版高品質(zhì)的學(xué)術(shù)書籍，而無需考慮它的商業(yè)價值，包括各類對分支學(xué)科知識有獨(dú)創(chuàng)貢獻(xiàn)的專著；單一學(xué)科中涉及多個學(xué)派和專業(yè)的選題；要求讀者擁有不止一個領(lǐng)域知識的跨學(xué)科著作；由學(xué)者撰寫的旨在將學(xué)科發(fā)現(xiàn)介紹給更多受過良好教育的大眾的作品。”上述使命陳述已經(jīng)成為這些公司的行為準(zhǔn)則，更是他們進(jìn)行戰(zhàn)略變革的依據(jù)。

　　當(dāng)前，隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和文化體制改革的不斷深入，大多數(shù)出版單位正逐步從事業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)制為企業(yè)性質(zhì)。這種轉(zhuǎn)制無疑將有力地推動出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那么轉(zhuǎn)制之后，我們的出版企業(yè)的目標(biāo)是什么？使命又是什么？

　　在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，一般說來企業(yè)的目標(biāo)可以表述為利潤的最大化，但是文化企業(yè)作為一種特殊的企業(yè)，它的目標(biāo)是二元的；出版企業(yè)當(dāng)然也要創(chuàng)造利潤，但更重要的是要向廣大人民群眾提供豐富多彩的精神產(chǎn)品，出版企業(yè)的利潤追求應(yīng)該通過提供更多更好的精神產(chǎn)品來真正加以實現(xiàn)。在改革過程中，我們往往容易出現(xiàn)兩類偏差，一是片面追逐利潤而生產(chǎn)了一些格調(diào)低下或違反四項基本原則的產(chǎn)品，忘記了出版企業(yè)作為一種特殊的企業(yè)所承擔(dān)的堅持先進(jìn)文化前進(jìn)方向的責(zé)任。二是片面追逐利潤，離開了內(nèi)容提供和生產(chǎn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，熱衷于進(jìn)入股市、樓市等其他非出版產(chǎn)業(yè)，忘記了出版企業(yè)承擔(dān)的文化建設(shè)的重任。

　　那么，出版單位在由事業(yè)轉(zhuǎn)制為企業(yè)的過程中，究竟應(yīng)該如何確定自己的使命和追求呢？我以為，現(xiàn)代出版史上的兩個案例是值得我們高度重視的。

　　案例一是德國的蘇爾坎普出版社在戰(zhàn)后德國文化建設(shè)中的地位和作用。第二次世界大戰(zhàn)后，德國被外國占領(lǐng)并分為兩半，全國到處是廢墟瓦礫，但更可怕的是人們的思想頹廢、空虛，一片昏暗。在德意志民族這樣一個極其艱難的歷史時刻，以翁澤爾德為社長的蘇爾坎普出版人毅然地站了出來，傾全社之力著力重建戰(zhàn)后聯(lián)邦德國的思想文化“大廈”。他們在上世紀(jì)６０年代推出了“彩虹計劃”，用赤橙黃綠青藍(lán)紫７種顏色標(biāo)識出７個系列，試圖為戰(zhàn)后新一代德國人系統(tǒng)地普及全世界和德國的優(yōu)秀文化，提升整個德意志民族的思想文化水準(zhǔn)。當(dāng)時，他們的這一壯舉被認(rèn)為是在德意志民族昏暗的思想上空懸掛了一條絢麗的彩虹。到目前為止，“彩虹計劃”已經(jīng)出版了２０００多種圖書，其中不少圖書被譯成１０多種文字，介紹到全世界各地，以至版權(quán)收入成為蘇爾坎普出版社重要的收入來源，而蘇爾坎普出版社也成為當(dāng)今德國最重要的出版機(jī)構(gòu)之一。蘇爾坎普出版社在出版“彩虹計劃”的同時，還團(tuán)結(jié)培養(yǎng)了全德國幾乎所有的大師和著名學(xué)者，包括黑塞、阿多諾、布洛赫、普萊斯納、霍克海默、哈貝馬斯等等，無一例外均是蘇爾坎普的簽約作家。由此可見，正是堅守文化建設(shè)的理念，蘇爾坎普出版社才奠定了今天他們在德國出版界的地位。

　　案例二是上世紀(jì)３０年代上海出版業(yè)的歷史地位。上世紀(jì)３０年代上海之所以成為全國的出版中心，與上海當(dāng)時擁有２５０多家出版社，出版總量占全國三分之二有關(guān)。但更重要的是，當(dāng)時上海的商務(wù)印書館、生活書店、中華書局、開明書店等一批著名出版社經(jīng)過長期的努力，從教科書、工具書、大眾知識讀物、傳統(tǒng)文化、外來文化等方面為那個時代的中國人提供了系統(tǒng)的高質(zhì)量的文化知識資源，形成了完整的知識生產(chǎn)體系。這才是上海當(dāng)時成為中國出版中心的根本所在。當(dāng)然，這一輝煌成績的取得完全是近代上海出版人自覺努力的結(jié)果。當(dāng)時各家出版單位的主政者和骨干，如商務(wù)印書館的夏瑞芳、張元濟(jì)、王云五，中華書局的陸費(fèi)逵、舒新城，開明書店的夏　尊、葉圣陶，生活書店的鄒韜奮、胡愈之，文化生活出版社的巴金，世界書局的沈知方，良友圖書公司的伍聯(lián)德，無不以開啟民智、培育新人作為其從事出版的價值追求。張元濟(jì)投身出版時就說：“昌明教育平生愿，故向書林努力來。”陸費(fèi)逵在《中華書局宣言》中提出：“立國根本，在于教育，教育根本，實在教科書，教育不革命，國基終無由鞏固，教科書不革命，教育目的終不能達(dá)到也。”正是因為他們將出版作為教育國民、塑造社會的大事業(yè)，同時輔之以現(xiàn)代資本主義的商業(yè)經(jīng)營手段，把文化與商業(yè)做了有機(jī)的結(jié)合，才促成當(dāng)時的上海成為中國出版中心。

　　前人的行動給當(dāng)代文化人以豐富的啟迪，有鑒于此，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在轉(zhuǎn)企改制的過程中，就將確定自己的公司使命作為第一要務(wù)。我們看到，人類進(jìn)入２１世紀(jì)以來，整個世界格局發(fā)生了新的變化，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮洶涌，科學(xué)技術(shù)日新月異，各種思潮此起彼伏，中國和平崛起，等等，這些都對民族文化的建設(shè)提出了不同于以往的新的時代要求，整個民族文化到了需要進(jìn)一步全面建設(shè)的新階段。這客觀上要求出版業(yè)在新的時代背景下向廣大人民群眾提供現(xiàn)代的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、完整的知識資源。歷史和時代賦予了今天這一代中國出版人前所未有的機(jī)遇。出版工作是知識生產(chǎn)體系中的重要一環(huán)，優(yōu)秀的出版工作在知識生產(chǎn)、知識消費(fèi)和知識積累的循環(huán)中起到引擎的作用，它是人類知識與文化傳播的推進(jìn)器；同時，它又為思想和學(xué)術(shù)的建設(shè)與創(chuàng)新提供基礎(chǔ)和平臺，引導(dǎo)人類文化的進(jìn)步。基于這樣的認(rèn)識，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在轉(zhuǎn)企改制成立上海世紀(jì)出版股份有限公司的過程中，就將自己的使命陳述定義為：以鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，通過我們的選擇，提供能夠創(chuàng)造或增加價值的內(nèi)容和閱讀體驗；通過我們的整理，傳播人類文明的優(yōu)秀成果；通過我們的服務(wù)，與讀者形成良性互動，從而努力成為一代又一代中國人的文化脊梁。為此，我們在“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，把出版工作的總的理念放在更大的知識生產(chǎn)體系中加以關(guān)照，希望通過不懈的努力，堅持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，宣傳馬克思主義的理論，推動知識與文化的傳播，追求思想和文化的創(chuàng)新。目前我們正大力實施“十一五”出版規(guī)劃，試圖在一些最基本的出版領(lǐng)域為我們的時代提供新的完整的知識資源系統(tǒng)。

　　戰(zhàn)略變革

　　突破企業(yè)成長的周期

　　企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和企業(yè)自身的情況，適時進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略變革，以塑造并不斷增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。中國出版業(yè)面臨的最核心的問題就是如何轉(zhuǎn)變出版企業(yè)的增長方式，突破增長的極限，形成新的成長周期。推進(jìn)組建出版集團(tuán)的改革，實際上就是對如何突破企業(yè)增長的極限和形成新的生命周期所做的一種嘗試。

　　明確企業(yè)的使命陳述后，對于一個企業(yè)的經(jīng)營管理者而言，如何帶領(lǐng)公司不斷成長就成為最重要的一項任務(wù)。為此，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和企業(yè)自身的情況，適時進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略變革，以塑造并不斷增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。

　　按照企業(yè)成長理論，任何企業(yè)都是一個生命有機(jī)體，其本身也都有一個從出生、成長到老化、死亡的生命周期。２０世紀(jì)８０年代，美國加利福尼亞州洛杉磯專業(yè)教育服務(wù)機(jī)構(gòu)愛迪思研究院的創(chuàng)始人和院長伊查克·愛迪思（Ｉｃｈａｋ Ａｄｉｚｅｓ）博士提出了企業(yè)生命周期理論②，現(xiàn)在，企業(yè)生命周期理論已經(jīng)風(fēng)行世界各地。下面就是他所提出的企業(yè)生命周期模型（見圖１）。

　　在這一模型中，愛迪思博士將企業(yè)的成長劃分成兩個大的階段：一個是成長階段，另一個是老化階段。在這兩大階段中依次分為孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期和死亡期。當(dāng)然，作為企業(yè)，這類商業(yè)組織不同于生命有機(jī)體，它并不必然走向衰落和死亡，如果企業(yè)在其進(jìn)入穩(wěn)定期后，適時進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和不斷創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變增長方式，突破企業(yè)成長的周期，企業(yè)還是有可能保持長盛不衰的。對于一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人而言，其最重要的任務(wù)就是要在企業(yè)由成長階段轉(zhuǎn)向老化階段的穩(wěn)定期，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變增長方式，突破增長極限，迎來企業(yè)新的增長階段（見圖２）。

　　從當(dāng)前中國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，隨著文化體制改革不斷深化，出版業(yè)競爭日趨激烈，整個　　中國出版業(yè)面臨巨大調(diào)整，其中最核心的問題就是如何轉(zhuǎn)變出版企業(yè)的增長方式，突破增長的極限，形成新的成長周期。當(dāng)前，中國出版產(chǎn)業(yè)正面臨兩個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一是以各地區(qū)中心城市為主的出版物市場相對飽和，嚴(yán)重影響圖書出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。二是隨著中小學(xué)教材出版發(fā)行管理體制改革全面推開，教材出版發(fā)行招投標(biāo)，農(nóng)村中小學(xué)教材的政府采購和免費(fèi)供給，現(xiàn)行中小學(xué)教材中準(zhǔn)價的較大幅度下調(diào)，以及教材的循環(huán)使用正在被提倡等，這些不僅影響到整個圖書出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，而且將大量地減少出版企業(yè)的利潤。隨著出版單位利潤空間逐漸縮小，出版物銷售環(huán)節(jié)重新洗牌，市場秩序尚未規(guī)范，傳統(tǒng)出版社那種純粹依賴規(guī)模擴(kuò)張的多品種、大量造貨、大量退貨、高庫存、低收益的經(jīng)營方式和粗放發(fā)展模式基本走到了盡頭，不少出版社處于增長極限，很多出版社近年已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營下滑的情況，這充分說明傳統(tǒng)的發(fā)展模式在新的歷史時期已經(jīng)很難成立。這樣的形勢迫使我們認(rèn)真思考如何轉(zhuǎn)換發(fā)展的模式，突破增長的極限，迎來企業(yè)新的成長周期。

　　如何判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢是任何一個有眼光的企業(yè)家每時每刻都在思考的問題。在此，國際出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可以給我們有益的啟示。

　　上世紀(jì)六七十年代以前，很多西方出版企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模、追求利潤，采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略，例如，培生集團(tuán)的經(jīng)營曾經(jīng)是非常多元的。上世紀(jì)８０年代以后，包括培生集團(tuán)在內(nèi)的西方出版企業(yè)在發(fā)展的過程中意識到原有的戰(zhàn)略碰到問題了，企業(yè)生命周期到了需要調(diào)整的階段，他們開始思考戰(zhàn)略變革問題。培生集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整軌跡是：明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，通過一連串的市場并購，建立最基本的業(yè)務(wù)平臺，對其資源進(jìn)行新一輪的配置和組合，從而導(dǎo)致其新的成長和突破。培生集團(tuán)在上世紀(jì)９０年代中后期先后賣出了自己在蠟像館、拉薩德銀行、西班牙主題公園的股份和在英國第五頻道及Ｂ衛(wèi)視的部分股份，加之利用從其他渠道融來的資金，通過一連串漂亮的“組合拳”，從１９９４年到１９９８年先后收購了艾迪生·維斯理出版公司（Ａｄｄｉｓｏｎ Ｗｅｓｌｅｙ）、哈珀·柯林斯出版公司Ｈａｒｐｅｒ Ｃｏｌｌｉｎｓ教育出版部分、西蒙·舒斯特出版公司（Ｓｉｍｏｎ ＆ Ｓｃｈｕｓｔｅｒ教育出版部分）三大教育出版公司，再通過與原旗下朗文出版公司（Ｌｏｎｇｍａｎ）的合并和業(yè)務(wù)重組，從而使培生教育集團(tuán)成為了全世界最大的教育出版集團(tuán)。并購給培生帶來的收益是企業(yè)迎來了新的生命周期，以及在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)形成增值。

　　隨著數(shù)字化進(jìn)程加速和互聯(lián)網(wǎng)迅猛擴(kuò)張，２０世紀(jì)９０年代中期出現(xiàn)了“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ這個新的產(chǎn)業(yè)概念。與此同時，國際出版產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了一次席卷全球的收購兼并浪潮，一些大型出版集團(tuán)為了適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)形成自己的核心競爭力，紛紛實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過在資本市場上賣出買進(jìn)的方式將自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果便是一批跨行業(yè)多元經(jīng)營的大型集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容提供為主的大型出版集團(tuán)。作為內(nèi)容提供者，出版者最重要的功能就是進(jìn)行文化創(chuàng)新，向市場提供更多更好的信息文化產(chǎn)品，并以此形成越來越多的各種各樣的價值增值。

　　現(xiàn)在可以說，二十世紀(jì)九十年代以來興起的數(shù)字化變革以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，被西方跨國出版企業(yè)意識到并把握住了，他們以此為契機(jī)，推動戰(zhàn)略變革，形成了企業(yè)新的生命周期。

　　二十世紀(jì)九十年代后期開始，我國出版產(chǎn)業(yè)推進(jìn)組建出版集團(tuán)的改革，實際上就是對如何突破企業(yè)增長的極限和形成新的生命周期所做的一種嘗試。計劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國的出版主體都是不大不小的，沒有競爭能力，呈現(xiàn)原子型的分布，從而整個產(chǎn)業(yè)一直無法長大。在出版體制改革的過程中，中國出版人逐步意識到，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大有賴于形成新的市場主體，并且只有大企業(yè)才能造就大市場。由此，集團(tuán)化的改革在全國出版業(yè)迅速推開。集團(tuán)化改革對于出版企業(yè)來講是一項重大的戰(zhàn)略變革。這一改革的目標(biāo)之一是要將原有的出版組織轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲氖袌鲋黧w，進(jìn)而實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突破企業(yè)增長的極限，形成新的企業(yè)生命周期。從目前改革結(jié)果來看，這一目標(biāo)還沒有完全達(dá)到；但這一輪改革的另一目標(biāo)政企分開和政府出版主管部門的職能轉(zhuǎn)變卻在很大程度上完成了。

　　在集團(tuán)化建設(shè)過程中，上海世紀(jì)出版集團(tuán)一直致力于通過資源整合，建設(shè)新的業(yè)務(wù)平臺，實施戰(zhàn)略變革，以突破企業(yè)增長的極限。在過去８年中，我們依托信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對集團(tuán)的渠道資源、發(fā)行平臺、物流系統(tǒng)等進(jìn)行了全面的整合，搭建了建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上的現(xiàn)代物流平臺、現(xiàn)代發(fā)行平臺和財務(wù)金融平臺，完成了從小而全的粗放型增長方式向大而強(qiáng)的集約化增長方式的轉(zhuǎn)變，極大地提高了企業(yè)的競爭力。目前我們啟動了在內(nèi)容資源和內(nèi)容生產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)整合，提出要按照現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)規(guī)律重組出版資源，調(diào)整生產(chǎn)組織形式，打破原來在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的資源分散、專業(yè)弱化的局面。

　　我們規(guī)劃了基礎(chǔ)教育、高等教育、工具書、大眾讀物、古籍整理、專業(yè)圖書等６條圖書產(chǎn)品線和財經(jīng)、時尚、教育等３條期刊產(chǎn)品線，以此為目標(biāo)建設(shè)專業(yè)化的出版團(tuán)隊。經(jīng)過一年的努力，這些產(chǎn)品線逐漸清晰。上海教育出版社、上海科技教育出版社、上海科技出版社教材部門以及新成立的外語教育出版公司構(gòu)成基礎(chǔ)教育產(chǎn)品線，在教材降價和部分省市出版發(fā)行招標(biāo)競爭加劇的情況下，逆勢而上，在全國教材銷售方面有了新的拓展；新成立的高等教育出版公司承擔(dān)高等教育產(chǎn)品線建設(shè)責(zé)任，成長較快，成為公司新的增長點(diǎn)；以《辭海》、《漢語大詞典》、《英漢大詞典》三大工具書為龍頭的工具書產(chǎn)品線大型數(shù)據(jù)庫建設(shè)取得實質(zhì)性進(jìn)展；大眾出版板塊保持了在古典文學(xué)、青春文學(xué)、社科人文圖書方面的優(yōu)勢；古籍產(chǎn)品線承擔(dān)了許多全國重大出版項目，顯示出實力和優(yōu)勢。我們正著力開拓專業(yè)出版和職業(yè)培訓(xùn)兩個出版領(lǐng)域，以形成內(nèi)容創(chuàng)新新的商業(yè)模式。專業(yè)出版是建立在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的為特定專門職業(yè)從業(yè)者服務(wù)的出版門類。在發(fā)達(dá)國家，專業(yè)出版已經(jīng)成為最有發(fā)展?jié)摿陀臻g的出版領(lǐng)域。而在我國，這一出版領(lǐng)域還剛剛起步。我們計劃依托醫(yī)學(xué)、機(jī)電、工程等傳統(tǒng)優(yōu)勢出版門類，結(jié)合與國際出版巨頭的合作，進(jìn)一步發(fā)展專業(yè)出版模式。我想只要我們準(zhǔn)確地把握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，適時地進(jìn)行戰(zhàn)略變革和調(diào)整，就一定能形成新的企業(yè)成長周期。

　　市場主體

　　建立現(xiàn)代企業(yè)制度

　　為了突破企業(yè)增長的極限，在體制和機(jī)制方面必須建立并不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，為此需要切實解決企業(yè)的類型選擇和完善公司治理結(jié)構(gòu)等問題。中國的出版集團(tuán)及出版社未來的企業(yè)類型選擇主要應(yīng)該是有限責(zé)任公司（包括股份有限公司）和經(jīng)營性非營利企業(yè)兩大類。

　　對于突破企業(yè)增長的極限，除了轉(zhuǎn)變企業(yè)增長方式外，在體制和機(jī)制方面必須建立并不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，為此需要切實解決企業(yè)的類型選擇和完善公司治理結(jié)構(gòu)等問題。

　　根據(jù)中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯和全國文化體制改革的總體部署，中國的出版集團(tuán)及大多數(shù)出版社正逐步由事業(yè)單位企業(yè)化管理性質(zhì)轉(zhuǎn)制為企業(yè)。由此，擺在中國出版業(yè)面前的一個重要問題是，中國出版社的類型究竟可能有哪些，又該如何選擇。

　　現(xiàn)代出版組織一般有三種類型：一是政府出版機(jī)構(gòu)，一般附屬于政府某個部門，沒有獨(dú)立的主體地位，其出版物是為社會公益事業(yè)服務(wù)的，大都免費(fèi)派送。二是經(jīng)營性的非營利組織，發(fā)達(dá)國家的大學(xué)出版社一般采用這種企業(yè)形態(tài)，如美國哈佛商學(xué)院出版公司、英國牛津大學(xué)出版公司、英國劍橋大學(xué)出版公司等都是這樣的企業(yè)。這類出版企業(yè)也完全采取公司制的形態(tài)，其運(yùn)營與其他公司制企業(yè)并無不同，只是其出版的內(nèi)容更多地偏重于學(xué)術(shù)和文化，因此政府對這類出版企業(yè)給予免繳所得稅的優(yōu)惠政策予以扶植，但同時也規(guī)定其公司利潤不得用于股東分紅，而必須繼續(xù)用于教育和文化事業(yè)。三是股份有限公司，其中有的是上市公司。這類企業(yè)是發(fā)達(dá)國家出版企業(yè)的主流形態(tài)，所有的大型出版集團(tuán)均采用這種形態(tài)，如世界三大教育出版集團(tuán)——培生、麥格勞·希爾、湯姆森都是上市的股份有限公司。這類出版企業(yè)的市場銷售約占發(fā)達(dá)國家出版市場的９０％左右。

　　從國際出版業(yè)的出版組織形態(tài)可以看出，負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代出版組織具有鮮明的結(jié)構(gòu)特征與制度特征，這兩大特征綜合到一起形成它們的獨(dú)有特性。這些獨(dú)有特性具體地講就是：第一， 符合市場需要的企業(yè)形態(tài)，無論是投資方式、治理機(jī)構(gòu)，還是內(nèi)部管理機(jī)制，現(xiàn)代出版組織都是典型的適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的企業(yè)化組織形態(tài)。第二，具有鮮明的文化追求和企業(yè)使命，不管是資本主義社會還是社會主義社會，作為文化生產(chǎn)單位的出版組織都承擔(dān)著保護(hù)和發(fā)展本國文化的歷史使命，同時出版組織還是統(tǒng)治階級執(zhí)政的重要工具和手段，承擔(dān)著表達(dá)與傳遞統(tǒng)治階級聲音和意志的任務(wù)。第三，具有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)新能力和以內(nèi)容提供作為核心的產(chǎn)業(yè)鏈布局。現(xiàn)代出版組織既然是一個符合市場需求的企業(yè)形態(tài)，在內(nèi)容生產(chǎn)上它必然具備不斷創(chuàng)新的能力，并且形成以相應(yīng)的內(nèi)容提供為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，謀求強(qiáng)大的市場競爭力。第四，符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的內(nèi)部管理機(jī)制，這種管理機(jī)制主要是通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人與人的關(guān)系以及人與物的關(guān)系，來最充分地利用物質(zhì)資源和人力資源，降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)生產(chǎn)效率，創(chuàng)造一個適合競爭、有利于競爭的制度環(huán)境。第五，具有強(qiáng)大的國際擴(kuò)張能力，現(xiàn)代出版組織的市場一般不是國內(nèi)市場意義上的市場，它的目標(biāo)通常是占有國際市場份額，現(xiàn)代出版組織之所以能夠躋身國際市場，其基礎(chǔ)條件就是這些組織建立了符合現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)展要求的組織形態(tài)和融資空間。

　　中國的出版集團(tuán)及出版社未來的企業(yè)類型選擇主要應(yīng)該是有限責(zé)任公司（包括股份有限公司）和經(jīng)營性非營利企業(yè)兩大類。除了在某些政府機(jī)關(guān)內(nèi)附屬少量出版部門用于出版公益性的出版物外，所有的出版社均應(yīng)改制為公司制企業(yè)，其中大學(xué)出版社、人民出版社、古籍出版社等可改為經(jīng)營性非營利企業(yè)，其他可改為有限責(zé)任公司、股份有限公司。

　　對于公司治理，鑒于出版行業(yè)的特殊性，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在改制工作中提出了兩個基本原則：一是堅持和加強(qiáng)黨對改制后出版企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，提高黨對出版工作的控制力和影響力；二是改制后出版集團(tuán)的治理結(jié)構(gòu)按照《公司法》規(guī)定來設(shè)計，不僅能符合近期國有多元主體運(yùn)作的要求，又能適應(yīng)未來社會多元主體乃至上市公司運(yùn)作的需要，具有能夠容納更多生產(chǎn)力的體制空間。

　　為此，我們從企業(yè)類型選擇、股東結(jié)構(gòu)選擇、治理結(jié)構(gòu)安排、機(jī)構(gòu)部門設(shè)置、運(yùn)作機(jī)制設(shè)計等方面對加強(qiáng)黨的控制力和影響力做了具體的制度安排，以確保黨對意識形態(tài)陣地的領(lǐng)導(dǎo)。比如，為保證黨對集團(tuán)重大事務(wù)的決策權(quán)，我們在公司章程中從四個層面作了規(guī)定：（１）在國家有關(guān)文化資產(chǎn)管理新規(guī)定出臺前，市委宣傳部市國資委對集團(tuán)國有資產(chǎn)實施授權(quán)經(jīng)營，行使出資人權(quán)利，該部分國有資產(chǎn)處于控股地位。（２）在股東會議議事規(guī)則中確定“金股”原則，規(guī)定市委宣傳部市國資委所持股權(quán)中有一股為“金股”，在股東會上可對集團(tuán)最為重大的事項行使一票否決制。（３）董事會設(shè)置當(dāng)然董事，由市委宣傳部市國資委派出，不論今后企業(yè)股權(quán)比例如何變化，擁有集團(tuán)董事會過半數(shù)的席位，董事長在當(dāng)然董事中提名產(chǎn)生。（４）集團(tuán)黨委會全體成員包括當(dāng)然董事和非董事會成員為董事會下屬專門委員會的當(dāng)然成員，并占三分之二以上席位。又如，為保證黨對集團(tuán)出版導(dǎo)向的管理權(quán)，我們在未來公司章程中對此作了如下規(guī)定：（１）董事會專設(shè)編輯政策委員會，承擔(dān)日常性的全集團(tuán)重要編輯政策的制定和重大出版項目的決策。董事會當(dāng)然董事為編輯政策委員會的當(dāng)然委員，且保證當(dāng)然董事占委員會人數(shù)的一半以上，在委員會議事程序中規(guī)定對有爭議議題采取５０％以上簡單多數(shù)投票決定制度。此設(shè)置可以保證市委宣傳部關(guān)于出版導(dǎo)向的意圖，通過集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層對出版單位導(dǎo)向加以掌控和貫徹。（２）通過對領(lǐng)導(dǎo)人員業(yè)績考核加以保證。集團(tuán)董事長、當(dāng)然董事由市委宣傳部通過股東會負(fù)責(zé)考核并決定薪酬，其任期目標(biāo)和考核指標(biāo)中不僅包括國有資產(chǎn)經(jīng)營的任務(wù)和指標(biāo)，還應(yīng)包含出版政治導(dǎo)向、社會效益方面的任務(wù)和指標(biāo)。在總裁、副總裁的聘任合同中，除列入《公司法》規(guī)定的經(jīng)營管理職權(quán)和董事會規(guī)定的任期目標(biāo)等內(nèi)容外，可增加專門條款，要求在日常經(jīng)營管理工作中承擔(dān)及時有效貫徹黨和政府主管部門通過董事會傳達(dá)的重大指導(dǎo)性工作意見；在考核指標(biāo)中，應(yīng)列入經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的內(nèi)容等等。

　　同時，我們建立了符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的治理結(jié)構(gòu)。公司章程明確規(guī)定，公司股東大會為公司權(quán)力機(jī)構(gòu)，決定公司建立發(fā)展和經(jīng)營方針、投資計劃、決策機(jī)構(gòu)、收益分配等最重要的事務(wù)。各投資方均有權(quán)利發(fā)表對公司發(fā)展、經(jīng)營、分配的意見，并監(jiān)督公司運(yùn)作，確保公司最重大的決策不發(fā)生偏差。公司設(shè)立董事會，作為決策機(jī)構(gòu)，由出資方委派董事共同組成。董事長為公司法定代表人。為體現(xiàn)董事會決策的公平性，公司董事會１１名董事中引入３名外部董事，由市委宣傳部派出，世紀(jì)出版集團(tuán)內(nèi)部派出４名董事，其他股東派出４名董事，這樣的董事會結(jié)構(gòu)有利于防止一股獨(dú)大產(chǎn)生的決策偏差。為提高決策專業(yè)化水平，董事會下設(shè)戰(zhàn)略與發(fā)展、提名與薪酬、財務(wù)、審計等專門委員會。董事會專設(shè)編輯政策委員會，承擔(dān)日常性的全集團(tuán)重要編輯政策的制定和重大出版項目的決策。公司設(shè)立監(jiān)事會，由出資方委派人員和職工代表組成，負(fù)責(zé)監(jiān)督公司經(jīng)營活動。公司設(shè)立總裁和若干副總裁，在董事會領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營管理。設(shè)立辦公室、財務(wù)部、人力資源部、出版業(yè)務(wù)對外合作部、法律事務(wù)部、資產(chǎn)管理投資部、信息管理部、審計室、監(jiān)察室等職能部門，在總裁班子領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。

　　商業(yè)模式

　　打造數(shù)字化時代的業(yè)務(wù)平臺

　　在數(shù)字化時代，能否成功實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還在于能否建立新的商業(yè)模式。作為數(shù)字化時代出版企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須時刻關(guān)注商業(yè)模式的變革和再造問題，只有通過打造新型的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺，直接向全球的客戶傳輸內(nèi)容，將企業(yè)從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成為以客戶為中心，使內(nèi)容獲得巨大的增值空間，實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造和實現(xiàn)方式的根本變革，建立新的商業(yè)模式，贏得新的競爭優(yōu)勢，如此才可能成功推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　前文已經(jīng)提及，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)突破增長極限的一條重要途徑。但是，在數(shù)字化時代，能否成功實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還在于能否建立新的商業(yè)模式。因為出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式是建立在單一的產(chǎn)品競爭和簡單的內(nèi)容提供之上的，它無法使內(nèi)容獲得增值的機(jī)會，不能為顧客創(chuàng)造更大的價值，同時也就很難給企業(yè)帶來超過行業(yè)平均水平的收益。由此還造成了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻特別低，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭激烈，對于渠道有著深度的依賴性。這一傳統(tǒng)的商業(yè)模式無論在國內(nèi)還是在國外，都已經(jīng)被證明不能適應(yīng)數(shù)字化時代的要求，無法保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至難以維持企業(yè)的生存。所以，作為數(shù)字化時代出版企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須時刻關(guān)注商業(yè)模式的變革和再造問題。只有通過努力打造新型的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺，直接向全球的客戶傳輸內(nèi)容，使他們在決策時可以獲取更多的信息，為他們提供多樣化的解決方案，從而將企業(yè)從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成為以客戶為中心，使內(nèi)容獲得巨大的增值空間，實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造和實現(xiàn)方式的根本變革，建立新的商業(yè)模式，贏得新的競爭優(yōu)勢，如此才可能成功推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　我們在此特別強(qiáng)調(diào)，只有革新商業(yè)模式才能促成產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，其判斷的依據(jù)在于“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”內(nèi)生的發(fā)展要求。２０世紀(jì)９０年代，隨著數(shù)字化時代的到來，全球出現(xiàn)“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”這個概念。與此同時，國際上所有的大型傳媒集團(tuán)均把自己的角色定位為內(nèi)容提供商。這絕非偶然，而是有著深刻的時代背景和廣泛的社會現(xiàn)實基礎(chǔ)的。信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)自誕生之日起，經(jīng)過長期發(fā)展，已經(jīng)歷了以系統(tǒng)為中心和以個人電腦為中心兩個重要階段，現(xiàn)正處于以網(wǎng)絡(luò)為中心的階段。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，其主要技術(shù)、主導(dǎo)原理、產(chǎn)品重點(diǎn)、主要顧客以及供應(yīng)商結(jié)構(gòu)等都是完全不同的。例如在以系統(tǒng)為中心的階段，其主要技術(shù)是晶體管技術(shù)，主導(dǎo)原理是格羅施法則（計算機(jī)的處理能力以成本的平方速度增加），專用系統(tǒng)是重點(diǎn)，以及縱向的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)；在以個人計算機(jī)為中心的階段，其主要技術(shù)是微處理機(jī)技術(shù)，主導(dǎo)原理是穆爾法則（半導(dǎo)體性能每兩年提高一倍），標(biāo)準(zhǔn)微機(jī)產(chǎn)品是重點(diǎn)，以及橫向計算機(jī)價值鏈的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)等；在以網(wǎng)絡(luò)為中心的階段，其主要技術(shù)是通訊寬帶技術(shù)，主導(dǎo)原理是梅特卡夫法則（網(wǎng)絡(luò)的價值將隨用戶數(shù)量的增加而指數(shù)級增加），外部網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)注點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為重點(diǎn)。③這三個產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段實際上只是完成了硬件及其信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的建設(shè)，其演變并未到此終止。一旦全球信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)安排就緒，這個產(chǎn)業(yè)的中心將轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞掷迷摶A(chǔ)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的內(nèi)容和應(yīng)用。這個以服務(wù)內(nèi)容為中心的階段，標(biāo)志著確實走向一個真正信息社會的開始。盡管目前總體上仍處于以網(wǎng)絡(luò)為中心的發(fā)展階段，但在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，服務(wù)內(nèi)容和應(yīng)用的重要性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，并開始逐步發(fā)展起來。因為網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容將開始成為一種稀缺商品。與其他稀缺商品不同，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的開發(fā)具有幾乎無限種類的可能性，并不受制于投資收益遞減規(guī)律。正是在這種背景下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)脫穎而出，并受到大型傳媒集團(tuán)的高度重視。盡管數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但文化企業(yè)、大型傳媒集團(tuán)順應(yīng)這一趨勢，及時進(jìn)行轉(zhuǎn)型與實踐，則是促成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

　　在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的面前，如何在服務(wù)的內(nèi)容和應(yīng)用上建立新的商業(yè)模式，形成新的競爭優(yōu)勢，海外各大主要傳媒集團(tuán)經(jīng)受了巨大的挑戰(zhàn)，并各自進(jìn)行了不同的戰(zhàn)略變革。

　　以美國的報業(yè)為例，根據(jù)美國報紙發(fā)行量調(diào)查局的一份調(diào)查報告，在２００４年１０月至２００５年３月的半年間，全美８４１家大報的日均發(fā)行總量為４７３７萬份左右，較上年同期的４８３１萬份下降了１．９％，創(chuàng)近１０年來的最大降幅。為了在數(shù)字化時代獲得新生，報業(yè)巨頭們紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上投入了大量的人力和物力，根據(jù)美國報紙協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至２００４年５月，北美１５００多家日報已建立了自己的網(wǎng)站。而作為美國報業(yè)的代表，紐約時報公司早在１９９５年就建立了自己的報紙網(wǎng)站ｗｗｗ．ｎｙｔｉｍｅｓ．ｃｏｍ，向讀者提供《紐約時報》的在線閱讀。１９９９年該報整合其網(wǎng)絡(luò)方面的各項業(yè)務(wù)，組建了獨(dú)立核算的“數(shù)字紐約時報”（Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ Ｔｉｍｅｓ Ｄｉｇｉｔａｌ）。２００５年２月，紐約時報公司又花了４．１億美元的代價從Ｐｒｉｍｅｄｉａ手中收購了Ａｂｏｕｔ．ｃｏｍ。目前，紐約時報網(wǎng)站已經(jīng)成為美國最大的網(wǎng)絡(luò)報紙品牌，其在線業(yè)務(wù)以每年３０％到４０％的速度增長。但是，由于紙質(zhì)報紙的銷售量不斷下滑，廣告客戶持續(xù)流向互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體，紐約日報公司的盈利水準(zhǔn)仍在不斷下降，報紙為此不得不多次裁減人員，以求降低成本，盡管如此，也很難改變紙質(zhì)報紙的萎靡局面。據(jù)２００６年１１月公布的數(shù)據(jù)，紐約時報公司１０月份可持續(xù)運(yùn)營廣告營收為２．１６７億美元，較上年同期的２．２７９億美元下降了４．９％；當(dāng)月可持續(xù)運(yùn)營總營收為３．２４６億美元，較上年同期的３．３４２億美元下降了２．９％；１０月份紐約時報媒體集團(tuán)廣告營收下降了５．４％，但可喜的是，其互聯(lián)網(wǎng)廣告的營業(yè)收入較上年增長了２９．４％。

　　傳統(tǒng)的出版行業(yè)同樣面臨數(shù)字化的挑戰(zhàn)。最近，國際出版業(yè)發(fā)生一大轟動性新聞，２００６年１０月２５日，湯姆森集團(tuán)宣稱，按照其“策略重組”的行動，將分三步拆分并售出旗下著名的湯姆森學(xué)習(xí)集團(tuán)，其中包括高等教育、網(wǎng)上測試、圖書館參考書和企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)等業(yè)務(wù)。在湯姆森集團(tuán)７０多年的發(fā)展歷程中，它通過大量的并購活動，從一家報紙出版商成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐患倚畔⑻峁┖头?wù)商，并在上世紀(jì)９０年代形成了旗下四大業(yè)務(wù)：法律法規(guī)、學(xué)習(xí)、金融和科技醫(yī)療信息服務(wù)。現(xiàn)在，按照湯姆森集團(tuán)的使命：“成為全球領(lǐng)先的，為商務(wù)和專業(yè)客戶提供可靠的全面資訊解決方案的供應(yīng)商。”集團(tuán)定位于向職業(yè)客戶提供一體化的產(chǎn)品方案。而湯姆森學(xué)習(xí)出版集團(tuán)雖然在所從事的傳統(tǒng)教育出版領(lǐng)域取得了穩(wěn)定的增長，但在２００５年整個集團(tuán)的電子產(chǎn)品、軟件和服務(wù)的收益占總收入的７０％的時候，學(xué)習(xí)集團(tuán)在電子化測試及電子學(xué)習(xí)領(lǐng)域卻增速緩慢。最終，湯姆森集團(tuán)對于教育出版業(yè)務(wù)的印刷版是否能成功轉(zhuǎn)型為電子版喪失了耐心，遂決定將學(xué)習(xí)集團(tuán)分離出去，把精力轉(zhuǎn)向法律、金融和科技醫(yī)療信息服務(wù)，并將在工程、石油化工、航空、汽車和保險等領(lǐng)域拓展新的空間。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)的出版商也正不斷加大進(jìn)軍數(shù)字化領(lǐng)域的步伐，以努力跟上讀者對數(shù)字化產(chǎn)品的需求。全球?qū)I(yè)出版市場的領(lǐng)先者里德·愛思維爾、麥格勞·希爾、湯姆森、威科、約翰·威利等早已將他們擁有的大部分專業(yè)期刊數(shù)字化，并不再出版紙介質(zhì)的文本，而通過在全球各地集成銷售數(shù)據(jù)的方式來獲得巨大的收益。而大眾出版商如西蒙－舒斯特出版公司自２００２年開始就建立它的“數(shù)字資產(chǎn)銀行”，如今這一數(shù)據(jù)庫已經(jīng)包括了所有的成人新版暢銷書和大部分兒童書。藍(lán)登書屋的數(shù)字成就則包括幾千本新版暢銷書。新聞集團(tuán)旗下的哈珀·柯林斯集團(tuán)為圖書文本建立數(shù)字“倉庫”，并將準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)臅r候以在線的方式出售內(nèi)容。

　　在數(shù)字化浪潮中，全球出版業(yè)的經(jīng)驗已向我們清晰地表明，如果沒有建立數(shù)字平臺，不能形成有效的商業(yè)模式，則所有的數(shù)字化行動均難以取得成功。在現(xiàn)代出版的三大組成部分——大眾出版、教育出版、專業(yè)出版中，目前只有專業(yè)出版憑借互聯(lián)網(wǎng)，通過將技術(shù)與資源有效結(jié)合，把傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版成功地轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了信息內(nèi)容的增值，并跳過所有的中間渠道，通過直接向全球的機(jī)構(gòu)客戶銷售數(shù)字化產(chǎn)品而獲得巨大收益，從而在數(shù)字化時代構(gòu)建起新的競爭優(yōu)勢。

　　而面對數(shù)字融合的浪潮及其將給整個文化傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)帶來的巨大沖擊和機(jī)遇，中國出版界的狀態(tài)并不是十分積極的。這些年來，雖然中國出版界也在關(guān)注數(shù)字化的進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大多數(shù)的出版社均建立了自己的網(wǎng)站（網(wǎng)頁），也有一些單位開始了內(nèi)容文本的全面數(shù)字化工作，在此基礎(chǔ)上推出了ｅ－Ｂｏｏｋ等電子產(chǎn)品，更有少數(shù)單位著手建設(shè)各類專門的數(shù)據(jù)庫，以支撐編輯出版工作的開展。但總體來說，我們的這些工作還是初步的、表層的，我們還沒有真正了解數(shù)字融合對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，因此進(jìn)入這一領(lǐng)域的緊迫感還不夠。在這樣的狀況下，我們當(dāng)然不可能像麥格勞·希爾集團(tuán)、培生集團(tuán)那樣生產(chǎn)出自己的各類信息數(shù)字產(chǎn)品，開展大規(guī)模的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，更談不上全方位地卷入數(shù)字融合浪潮，進(jìn)行業(yè)務(wù)融合了。因此，充分認(rèn)識數(shù)字化建設(shè)的極端重要性，關(guān)心數(shù)字融合的趨勢，關(guān)心文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動向，并結(jié)合中國的實際情況，快速地進(jìn)行數(shù)字化的工作，努力開發(fā)各種類型的數(shù)字產(chǎn)品，構(gòu)建有效的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)內(nèi)容的增值服務(wù)，逐步跟上全球化的數(shù)字融合步伐，是中國出版企業(yè)建設(shè)中非常重要的一個方面。

　　競爭策略

　　尋找在出版產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈中的位置

　　中國出版產(chǎn)業(yè)正面臨著出版全球化所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國的出版集團(tuán)應(yīng)該按照比較競爭優(yōu)勢理論，介入到全球出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中去。各個出版集團(tuán)以及出版社也應(yīng)該按照比較競爭優(yōu)勢的理論，努力尋找在國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中的位置，以此不斷發(fā)展和壯大自己。

　　今天我們正處在一個經(jīng)濟(jì)全球化的時代，而出版產(chǎn)業(yè)則是一個高度全球化的產(chǎn)業(yè)，因為一國的出版市場已經(jīng)無法容納飛速發(fā)展的生產(chǎn)力，由此跨國出版集團(tuán)的并購活動越來越頻繁，產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，專業(yè)化運(yùn)營的要求也越來越高。

　　在這樣一個出版市場全球化的時代，任何大的跨國企業(yè)也都不可能經(jīng)營出版產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，它客觀上要求跨國出版公司調(diào)整競爭策略，按照２００多年前大衛(wèi)·李嘉圖提出的比較競爭優(yōu)勢理論，依據(jù)供應(yīng)鏈管理理論，經(jīng)營全球出版產(chǎn)業(yè)鏈的某一個或二個環(huán)節(jié)。

　　所謂的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且阅骋粋€產(chǎn)業(yè)或行業(yè)為中心，由其“上游”產(chǎn)業(yè)或行業(yè)和“下游”產(chǎn)業(yè)或行業(yè)構(gòu)成的一個鏈條。就現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的出版產(chǎn)業(yè)而言，一方面，隨著多種媒體互動開發(fā)，傳統(tǒng)上分為各個行業(yè)的圖書、報刊、廣播電視與新興行業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品連成一體，以至于傳統(tǒng)外在的“產(chǎn)業(yè)鏈”正在內(nèi)在化而變成新型出版產(chǎn)業(yè)的各部分或環(huán)節(jié)；另一方面，新型出版產(chǎn)業(yè)整合了傳統(tǒng)上分立為各個行業(yè)的圖書、報刊、廣播電視與新興數(shù)字化產(chǎn)品，使其較之傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)擁有更長而廣的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

　　價值鏈?zhǔn)侵干a(chǎn)某一產(chǎn)品，由取得原材料到制造產(chǎn)品，到產(chǎn)品送達(dá)用戶等一系列過程，其中每個環(huán)節(jié)或程序都要盡量增值，目的是使產(chǎn)品用戶以最低成本獲得最大價值，使企業(yè)以盡可能低的成本取得盡可能大的收益。

　　一般來說，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣灰云髽I(yè)主觀愿望為轉(zhuǎn)移的宏觀的約束條件。中國圖書出版產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)向新型出版企業(yè)轉(zhuǎn)變，無論產(chǎn)業(yè)鏈還是價值鏈的拓展都是重要的。中國出版人致力于由傳統(tǒng)出版企業(yè)向新型出版企業(yè)轉(zhuǎn)變，則應(yīng)致力于開拓新的價值鏈。

　　新型出版產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)全球化的一部分。在一國范圍，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈正在被新型出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈取代。在全球范圍內(nèi)，新型出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈也就是跨國的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。具體來說，圖書、報刊、廣播電視和數(shù)字化產(chǎn)品的整合是跨國的，同相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的聯(lián)系是跨國的，內(nèi)容產(chǎn)品和文化創(chuàng)新由取得原材料到制造產(chǎn)品到產(chǎn)品送達(dá)用戶等一系列過程同樣是跨國的。

　　這是全球范圍出版產(chǎn)業(yè)國際競爭和分工的新趨勢。目前來看，至少有下列特征：第一，出版產(chǎn)業(yè)的全球價值鏈?zhǔn)前凑掌髽I(yè)的公司治理原則而形成的。若干核心企業(yè)既以持股方式介入分散在各國的整個生產(chǎn)過程的諸環(huán)節(jié)，又經(jīng)由分包、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、購入?yún)f(xié)議等方式，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立市場或非市場的聯(lián)系。核心企業(yè)的數(shù)目隨規(guī)模經(jīng)濟(jì)而減少。核心企業(yè)能夠影響非核心企業(yè)的進(jìn)入、升級和作用。核心企業(yè)必定是跨國公司，其集中于產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、營銷和售后服務(wù)，而將生產(chǎn)過程外包（ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ）。第二，跨國出版公司在選擇投資國（地）時，注重當(dāng)?shù)爻霭媸袌龅臐摿颓熬埃瑫r關(guān)注當(dāng)?shù)厥欠窬哂羞m當(dāng)?shù)闹贫葪l件和可靠的合作伙伴。第三，出版產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)分散于不同國家或地區(qū)以充分利用各國或各地的比較優(yōu)勢。現(xiàn)代通訊和管理技術(shù)使分散的各個環(huán)節(jié)保持聯(lián)系以確保整體效率。第四，生產(chǎn)過程不同環(huán)節(jié)的技術(shù)水平和增值水平都不同，對于參與者的能力要求也就不同。位于全球價值鏈底部的企業(yè)承受最大壓力，迫切要求提升自己的能力以爭取進(jìn)入技術(shù)水平和增值水平均較高的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　中國出版產(chǎn)業(yè)正面臨著出版全球化所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對于中國的出版集團(tuán)而言，如何按照比較競爭優(yōu)勢理論，介入到全球出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中去，就成為一個非常重要的問題。下圖是從內(nèi)容提供角度給出的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈（見圖３）。

　　以上海世紀(jì)出版集團(tuán)為例。在全球出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中，我們的比較競爭優(yōu)勢在于物流環(huán)節(jié)。上海位于西太平洋沿岸，又有廣闊的內(nèi)陸腹地，具有獨(dú)一無二的地理區(qū)位，洋山深水港的建成，使我們的圖書物流可以輻射到整個亞太地區(qū)，而具有一定素質(zhì)的勞動力以及低廉的勞動力費(fèi)用可以使我們的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于所有西方圖書物流企業(yè)。因此，只要我們迅速建立起基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代物流平臺，就能將全球相當(dāng)一部分圖書物流業(yè)務(wù)吸納過來，把上海建成全球出版業(yè)的現(xiàn)代物流基地。上海世紀(jì)出版集團(tuán)已投入３．５億元人民幣在上海青浦建設(shè)一個國際一流標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代物流企業(yè)。因為，在這方面我們具有比較成本優(yōu)勢。

　　而另一方面，在內(nèi)容創(chuàng)造和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，從全球出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的角度看，我們并不存在比較競爭優(yōu)勢。在內(nèi)容創(chuàng)造和生產(chǎn)領(lǐng)域需要巨額的投資和大量的資源，因此要介入全球這一領(lǐng)域，應(yīng)該借助中國巨大的市場，迅速地與跨國出版集團(tuán)合作，打入西方俱樂部，利用、占有他們已經(jīng)開發(fā)出的數(shù)字平臺和數(shù)字內(nèi)容資源，為我所用，占領(lǐng)全球內(nèi)容創(chuàng)造和生產(chǎn)領(lǐng)域的一席之地。同時，在與跨國出版公司合作的過程中，通過并購海外出版企業(yè)，真正實現(xiàn)中國文化“走出去”的美好愿望。

　　同樣的道理，我們還應(yīng)該按照比較競爭優(yōu)勢的理論，努力尋找在國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中的位置，以此不斷發(fā)展和壯大自己。因為，中國是一個有１３億人口的大國，其巨國效應(yīng)足以支持一個足夠大的出版市場。基于此，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中的定位是，在內(nèi)容生產(chǎn)和現(xiàn)代物流兩個領(lǐng)域成為中國出版產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者。

　　以上是我在長期的出版實踐中形成的一些十分粗淺的想法，提出來供大家討論和批評。

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