part1:
　　旅游市場回顧與展望：市場高速增長 熱點持續升溫
　　謝壽光
　　２００４～２００５年中國旅游市場熱點分析：２００３年由于受到非典影響，中國旅游業遭受重創。但２００４年中國旅游市場的實際情況，比業內在非典期間對于旅游業的分析要樂觀。２００４年中國旅游業得到了全面復蘇，基本恢復到了２００２年時的水平。這從幾個方面可以看出：首先，２００４年，中國是世界增長最快的旅游目的地國家。全球知名旅游傳媒ＴＴＧ（Ｔｒａｖｅｌ Ｔｒａｄｅ Ｇａｚｅｔｔｅ Ａｓｉａ將中國評為全球最佳旅游目的地。其次，在入境游方面，２００４年中國入境觀光、商務、探親總人數為１．０９億人次，比上年增長１９％。國際旅游外匯收入２５７億美元，比上年增長４７．９％。國內旅游方面，２００４年國內旅游人數和旅游收入均創歷史新高。２００４年，國內旅游出游人次為１１億，比上年增長２６％，旅游總收入４７１１億元人民幣，比上年增長３６．９％。出境游方面，２００４年國內出境人數２８８５萬人次，比上年增長４２．７％。其中，因私出境２２９８萬人次，比上年增長５５．２％，占出境總人數近８０％。當然，這些高倍數的增長與２００３年的非典有關。
　　２００４年中國旅游市場出現五大熱點：
　　第一， 出境游取得突破性發展。去年年底《中美旅游出境備忘錄》的簽署，意味著中國公民出境目的地已經遍布世界任何一個有人居住的地方。
　　第二， 港澳自由行市場火爆。自２００３年內地與港澳分別簽署建立更加緊密的經貿關系后，到２００４年７月１日止，共有３２個內地城市居民可以以個人身份赴港澳旅游。
　　第三， 區域旅游合作掀起一個高潮。由長三角旅游區域合作向珠三角旅游區域合作和環渤海旅游區域合作推進，２００４年，旅游區域合作已經成為業界的一個熱門詞匯。
　　第四， 紅色旅游應運而生。２００４年全國旅游工作會議期間，北京、上海、江西等省市簽署的《鄭州宣言》，提出“打造紅色旅游品牌，推動紅色旅游大潮”的口號，受到各地政府和企業的積極響應，揭開了紅色旅游的序幕。
　　第五，嘉年華攪動城市旅游。２００４年，從沈陽到北京到上海的嘉年華，帶動城市旅游的發展。
　　對２００５年中國旅游市場的預測：
　　總體判斷，２００５年中國旅游市場將保持良好的發展態勢，增長率將快于國民經濟的增長速度。這主要表現在：首先，入境游將繼續恢復性增長。將以２０００～２００４年平均增速發展；其次，國內旅游持續增長。２００５年國內旅游人數的增長將更多表現為近地旅游和農村出游者的增加。這同時也意味著旅游收入雖然上漲，但增幅將低于旅游人次的增長；第三，出境游將保持較高的增長勢頭。這里有兩個因素推動，其一是出境游目的地的不斷增加，其二是國家外匯政策的調整。
　　２００４年的熱點將在２００５年繼續保持，特別是紅色旅游、工農業旅游、區域旅游等最具代表性的幾個方面。
　　國際旅游市場，特別是歐洲國家針對中國的促銷、產品價格的下調等印度對中國出境游市場影響很大。
　　中國邊境旅游由于政府因素在２００５年很有可能會下降。但２００５年香港迪斯尼樂園的開業將彌補這一損失，大陸赴港旅游將掀起一個高潮。
　　２００５年，如果沒有大的意外因素，大陸赴臺旅游將會有大幅上升，兩岸旅游將有新進展。
　　各地創辦的工農業旅游試點已通過國家旅游局驗收，國內將出現新的旅游產品，會大大豐富旅游內容。
　　區域旅游合作已進入佳境。特別是長三角。珠三角地區的區域旅游，同時對于京津地區的旅游也將有所促進。

　　旅游書市場回顧：規模逐步擴大 競爭日趨激烈
　　郭亞軍
　　近５年旅游類圖書零售市場發展概況分析：
　　根據北京開卷圖書市場研究所對全國圖書零售市場的監測數據，近５年來旅游類圖書零售市場表現出以下特點：
　　１．近幾年旅游圖書發展迅速。近５年旅游圖書市場的同比增長速度均高于中國圖書零售市場的增長速度，２００４年中國圖書零售市場同比增長１１．８０％，旅游圖書市場同比增長達２１．８７％，除２００３年受非典的影響，近幾年旅游圖書市場的同比增長均在２０％以上。
　　２．旅游圖書市場規模不斷擴大。２００４年旅游圖書占中國圖書零售市場的碼洋比重為０．８１ ％，而２０００年只有０．５６ ％；２０００年旅游圖書市場動銷品種只２５００種，２００４年５１００多種，翻了一番。占整體市場的品種比重也有較大增長。
　　３．旅游圖書市場競爭激烈。除了動銷品種的增加，參與出版社也有較多增加，２０００年參與旅游圖書出版的出版社只有３６４家，２００４年則增加到４００多家，７０％以上出版社有旅游類圖書出版。隨著參與競爭出版社的增加，市場份額更加分散，２０００年領先的前５家出版社合計市場份額為４５％，２００４年下降到４０％以下。
　　４．旅游圖書單品種收益下降。２００２年旅游圖書的碼洋品種效率（其占整體市場碼洋比重與品種比重的比值）略高于１，與中國圖書零售市場評價水平相當，２００３年、２００４年旅游圖書的碼洋品種效率小于１，市場表現比整體市場平均水平低。
　　５．旅游各細分市場中出境游市場表現突出。２０００年出境游占旅游市場碼洋比重為２４．６１ ％，逐年增長，２００４年達到３２．４６ ％，但品種比重變化不大。從暢銷書排行榜上也可以看出這種變化，２０００年旅游類暢銷書排行榜前１０名全是境內游圖書，而２００３年、２００４年的旅游暢銷書排行榜前１０名中則出現了《３０００美金我周游了世界》、《夢幻旅游：人一生要去的５０個地方》、《普羅旺斯的一年》這些境外游圖書。這兩年的榜首書也都是境外游圖書《３０００美金我周游了世界》。

part2:
　　渠道：差異化的產品要有差異化的渠道策略
　　羅宇飛：說到旅游圖書的銷售，我們感覺目前缺乏有能力覆蓋全國的專業的旅游圖書銷售企業。如果有的話，我們就可以潛心做內容。現在，我們的策劃編輯不得不把一半的精力花在營銷上。
　　孫石：我們跟全國的戶外店都有聯系。跟戶外店合作，主要不是為了獲得銷售利潤，而是為了“藏羚羊”品牌的推廣，讓讀者在那里看到我們。真正的銷售還是靠北京圖書大廈這樣的傳統渠道，它們才能帶來大量的銷售。
　　羅宇飛：孫石說的跟我們的情況還不太一樣。根據我們統計的數據，像我們的合作伙伴大番茄策劃的《麗江的柔軟時光》，這本書的銷量已經到了６．５萬冊，可它在北京圖書大廈這幾年累計銷售也就幾百本，而麗江當地的一個區域代理商就賣了１．５萬冊。
　　孫石：我覺得具體圖書還要具體分析。我們“藏羚羊”偏重實用性，針對自助游愛好者，它提供的是全方位旅游資訊。它的銷售多是集中在旅游者的出發地，比如北京、上海、廣州，旅游者需要提前制定旅行計劃。而《麗江的柔軟時光》這類書指向性很明顯，可能更適合在旅游的目的地銷售。
　　王德鴻：剛才談到一種旅游書在北京圖書大廈和麗江一個代理商銷售的差別，我覺得這跟旅游圖書的種類、發行方式、發行折扣等有很大關系。像圖書大廈這樣的大型零售賣場，一本書折扣可能發揮的作用并不明顯，這么大的賣場很難單獨為你這一本書通過折扣進行運作。但是民營批發商可以，只要你把折扣放到一定的程度，他就盡可能幫你把書全部鋪出去，宣傳出去。另外還有一個就是銷售地域的問題。不同類型的旅游書應該選擇有不同的營銷方式：對于文化底蘊比較深的圖書，大型賣場是一個極為重要的銷售環節，在我社出版的《異域風情風情叢書》發行過程中這一點得到很好的體現；涉及到境外旅游文化的圖書，應該盡可能敲開旅行社這個大門，我們在《的異域風情風情叢書》銷售中正在采取一種試探的方式和各個公司接觸；對于流行的、時尚的旅游書，中心城市大型賣場和非主渠道批發商則都很重要，在一定程度非主渠道的批發商可能比前者更為重要。我社即將推出的《國道旅游攻略叢書》比較適合這種方式，在后面的發行中也會偏向這些渠道；對于與景點和地區結合緊密的圖書，該區域和景點的有關攤點是必不可缺少的環節，在我社出版的《中國少數民族風情游叢書》和《中國世界文化遺產旅游從書》發行中得到很好的體現。另外，不同類型的旅游書應該有不同的銷售方式。
　　羅宇飛：我們年初做了一本《蜜月去哪里》，銷售拓展方面我們跟金夫人影樓合作，它在全國有１３０多家分店。這就是說，又可以有１３０多個網點銷售我們的這本書，而且這些網點面對的大部分顧客都是剛結婚或即將結婚的新人，他們是要度蜜月的。作為回報，我們可以在書里夾一個書簽宣傳金夫人的形象。收款的話我們就從總店那里收，兩個月結算一次。我們過去做《在西街快樂中毒》，在桂林的工藝品店、小百貨商店都賣。賣得最好的就是工藝品店。開始我們特別奇怪，后來了解到：一般到工藝品商店的游客都是希望買點當地的東西作為紀念，但一般工藝品都貴，游客來了一看也不能空著手走啊，就買本書吧，挺有意義的，又好看而且感覺還便宜。
　　謝壽光：我認為做旅游圖書先要搞清楚定位，是給普通消費者，還是旅游從業者看；是給中老年人看，還是給年輕人看；即使年輕人，也可以再進行細分。內容定位搞清楚了，才能進一步確定銷售場所、找什么樣的專業分銷商來做。
　　這個產業是以你為主導，還是你主動和旅游公司拼接。我專門到過出版《走遍全球》的日本大寶石公司做過訪問，《走遍全球》版權是大寶石公司，但這套叢書的編寫、出版整個運作是旅行社主導的。他們真正的價值不是體現在書中，而是通過前導性產品，帶來旅游消費行為。我們也可以跟國旅、中青旅、康輝合作，一起開發旅游圖書。
　　另外，出境游也要分類，自助游、商務游是不一樣的，銷售地點也不一樣。我們的“歐洲飛揚商旅書系”是類似ＭＯＯＫ的旅游書，全彩色印刷，每本定價３９元，既是出行指導，又可作為旅游的紀念。這書在國內銷售讀者可能嫌貴，但我們知道它最好的銷售地點應該是歐洲。譬如在盧浮宮，隨便一個景點介紹就賣１０歐元，打折７歐元，３９元人民幣在那里就不貴了。但我們的問題是誰能幫我們把書賣到歐洲。
　　全世界都是這樣，旅游書最大的銷售場所不是書店——除非專門的旅游書店，而是在景點當地。羅宇飛提到麗江的書在麗江賣１萬多冊，一點問題沒有。北京圖書大廈賣得最好的旅游書是什么？是關于北京的旅游書，或者是從北京出行的旅游書。我們現在的困惑是：我們不可能在發行部里再組建這么一支旅游圖書的銷售隊伍，我們的成本是承擔不起的，應該有專業銷售公司來幫助我們做這些事情。旅游圖書市場缺乏人才、專業銷售公司、好的理念。我認為民營書業里應該能成長起來專業旅游書發行商；大的出版企業或者旅游集團公司，作為新的經濟增長點，也可能開發一個可以共享的銷售渠道。
　　羅宇飛：謝社長說得很對，實際上很多工業企業在建立好自己的營銷網絡之后，他們都是在共享自己的渠道。像我熟悉的廣西玉柴機器公司，他們的渠道建設遍布全國，密如蛛網，除了銷售自己的機器和提供售后服務，他們還銷售潤滑油等一系列相關產品，他們的銷售渠道本身就非常值錢。旅游圖書面臨的是一個整合問題，包括對旅游景點的合作開發。
　　張斌：另外，現在渠道誠信是個大問題。有時候不是書發不下去，而是款回不來。一本書出來了，很多渠道向出版社要書，但有些渠道出版社不敢發，為什么？回款難.

part3:
　　高成本投入的旅游指南書如何贏利？
　　何蓓琳：像指南類的旅游書運作周期比較長，成本比較高，投入比較大，因此適合長線運作。我們策劃的旅游書大概有兩類：一類是具有歷史文化背景的，購買這些書的讀者不一定要出去旅行，他們可以通過閱讀跟著其他人、探險家，甚至古人一起，體會一種感覺。這類書是比較長銷的品種，我們２００２年策劃了一套，現在還在銷，但已經是尾聲了。另外，現在我們還在策劃一些注重個人體驗、深度的旅游書，我們做了一些調查，像一些在旅游愛好者當中知名度很高的景點，有關它們的書還非常少，讀者苦于在書店里買不著書。
　　我們對市場比較困惑，旅游市場增長這么快，但我們感覺旅游書市場卻在下滑。一本旅游書的價格與旅游消費相比比例很低，為什么旅游帶不動圖書銷售呢？在一些景點看不到旅游書，有的看到的也不是我們想買的那幾種。
　　孫石：我們做的書以實用為主，像“藏羚羊”作者親自去踩線，我們堅持做品牌，避免商業信息的介入。踩線費用由我們來出，因為主要考慮的是做長線品牌。現在旅游書品種非常多，平均銷量都不太大，而我們的成本又很高，所以利潤率非常低。現在有些出版商隨便找幾個人就可以攢一本旅游書，成本很低，但我們不會這么做，一個忠實可信的品牌培養是需要過程的，像國外孤獨之星等自助旅游資訊品牌都是幾十年積累的。
　　羅宇飛：現在旅游書前期成本很高，到底是一家投入，還是多家介入。多家介入，各方的利益訴求如何協調會是我們要面對的問題。另外，旅游書做出品牌后，文化價值如何分享，如何實現旅游圖書利潤的最大化也值得我們深思。現在我們也在想整合國內強勢的旅游圖書的原創團隊，共同開發選題資源。
　　孫石：我們還是希望做自己的旅游書品牌。商業合作可能會影響到我們的內容，反過來，廣告商也可能會覺得我們這種實用性的書不太適合他們。他們也許更愿意找一家雜志來合作。
　　羅宇飛：我覺得合作未必會影響到圖書的內容，只要你有自己的原則和操作底線。另外，與商業的結合方式也可以是多種多樣的，像馮小剛的電影我就覺得與商業的結合是非常成功的。
　　娛樂圈在這方面的操作已經比較成熟，我們可以借鑒的東西挺多。
　　當一本旅游圖書成為商品后，我們不想太端文化人的架子唬人，這時侯我們應轉變為商人，實現利潤就是目的。

part4:
　　選題開發：尋找旅游與心靈的對接
　　羅宇飛：總體來講我們做的旅游圖書吃的是“青春飯”，目標讀者定位在１８～３５歲之間愛旅行和夢想旅行的年輕人。
　　廣西人民出版社是從前年年底開始做旅游圖書的，對于選題的開發有許多活潑的、感性的經驗。廣西地處邊地，我們在策劃旅游圖書上也頗有一些邊地人的思路。比如我們做的《在大理的星空下接吻》這本書，強調的就是人在旅行中的一種和自然人文發生關系的狀態。很幸運的是，這本書出版后版權就被臺灣聯經出版公司買走了。今年我們會對這本書進行改版，并與臺灣同步出版。改版后這本書會配送一個可自動翻閱的電子書光碟，這樣，云南大理的人文、風景可以以更豐富的形式呈現給讀者。另外，我們還做了有關桂林陽朔旅游的《在西街快樂中毒》《愛在西街等我》。由于那里是中國三大小資天堂之一，我們和作團隊大番茄傳媒機構策劃《愛在西街等我》時更偏重于寫意，我們還努力使精美個性的設計與文字內容融為一體。根據該書的內容，為了突出旅行中“愛”這個主題，我們用減法做書，取消了目錄和頁碼，意味著每一頁打開都是一個愛的開始。今年年初我們出版的《蜜月在哪里》也賣得很不錯。這本書實際上是個命題作文，我命題提要求，大番茄傳媒公　司給我們組織內容，這樣一來，策劃編輯和作者之間的互動性很強。
　　經過一段時間對旅游圖書市場的了解，我感覺單品種圖書確實不是很好做。旅游書一要做得好看，二要實地考察，這樣的話，成本就非常高。我一直堅持，書在制作的時候是文化，出版以后就是商品了。如果是商品的話，就一定要有營銷。我們為了這兩本西街的書，專門印了５萬張明信片在桂林西街發放。并且還聯系了大型演出《印象劉三姐》的負責人，在演出時發放。另外，我們還聯系了不少西街當地人，比如導游、小店主，把書放在土特產店、酒吧、民間旅館里、大街上銷售。
　　張斌：我們是從旅游指南類圖書開始做起的，每本書平均銷售１萬多冊，但太暢銷的還沒有。因此我感覺單純依靠旅游指南類圖書是沒辦法生存的，一定要盡可能地拓寬選題開發范圍。但我們總有一些困惑：雖然大家都知道現在旅游業的發展是蓬勃向上的，但從選題開發角度來講，國內、國外的旅游書市場都不是很成熟。因為從本質上講大家都不清楚什么叫旅游？旅游會如何發展？旅游時是不是真的就會帶著一本書上路？
　　從通常意義上講，旅游包含吃、行、住、游、購幾大要素，選題在這些方面可以往旅游上靠攏，范圍很廣泛，可做的東西也很多，可以說是文化涉及到哪里旅游書就可以做到哪里。但關鍵的問題是，如何找到旅游與心靈需求的結合點？這是我們在選題開發層面需要迫切解決的問題。
　　朱艷華：作為圖書零售商，我對于哪些圖書比較受到讀者歡迎有一點自己的感覺：首先是實用類的旅游書比較受讀者青睞。比如地圖、攻略性的圖書都是比較好銷的品種，讀者看著這些書可以知道路線、在哪里可以買到什么樣的東西這類實用性資訊；其次是經典類的旅游書也比較好賣。像《藏地牛皮書》這類的圖書，雖然出版三年多了，但始終還在銷售，生命周期很長。這樣的書陸陸續續也可以賣得很多；第三種是有一定深度的，比如旅游＋文化、旅游＋建筑、旅游＋攝影等這類的旅游書。這種書可以把旅行與人文、歷史結合起來，令旅行更加豐富多彩；再有一種就是比較獨到的旅游書，主要是指以往從未有人寫過的內容。比如《可可西里》這本書，以前從來沒有人問，但電影《可可西里》播出后，這本書馬上就活起來了。另外，俱樂部也推出了一個可可西里的穿越活動，也促進了《可可西里》一書的銷售。
　　總體上，我的感覺是圖書出版與讀者的旅游行為是相互促進的。有時候，一本好的旅游書往往就促成了一次旅行行為。現在的人都很懶，所以要有那種讓人一看就想去旅游的書，這樣才會讓大家走出去。而只有走出去，才會有第二步、第三步的需求。這樣，他才會想我還想去哪里，還想買一本關于哪里的書。
　　朱兆瑞：不同主題的旅游書可以滿足不同人的需求。《３０００美金我周游世界》這本書就解決了很多人想旅游卻沒有錢的困惑。實際上這本書就是一個梯子和方法，提出了一個“經濟旅行學”的概念。接下來我會推出《１０００美金周游歐洲》等書。
　　汪可友：紫圖圖書公司最早是做自助游類的書，比如《中國自助游》《中國古鎮游》。我覺得旅游書可以分為兩種，一種是實現不了的，比如欣賞收藏類的旅游書。另一種就是資訊指南類的。比如《中國古鎮游》系列就做了一些欣賞收藏和資訊相結合的嘗試，很受讀者認同。《中國古鎮大全》則主要是圍繞文化展開的。旅游書的選題要與人的生活息息相關，但要看怎么結合。前年我們策劃的《２２種瀕臨滅絕的鄉土手工藝》出版后就很受讀者歡迎，因為凡是有這種鄉土手工藝的地方就肯有會有很多原生態的人文景觀。還有一本《我的川菜生活》則是把美食與文化、旅游相結合，可以說是一本美食地圖。還有《中國４５所高校校園之旅》，這本書以游歷的角度，以看得見的東西給大家展示４５所高校里看不見的歷史和校園文化，這就彌補了招生簡章單純介紹概況的空白。
　　我特別喜歡“對接”這個詞。要想做出一本好旅游書，選擇的點一定要和旅游有很好的對接。我特別有感觸的是，我們曾經做過一本《茶馬古道》，開始這本書銷售很不好，但田壯壯的電影《茶馬古道》一上映，這本書馬上就火起來了。這就是對接。
　　現在圖書的生命周期越來越短，做書的危機感越來越強，我們更應該像做雜志、做新聞那樣做書，要有那樣的敏感度，我們經常說應該像兔子一樣敏捷。
　　朱兆瑞：剛剛汪小姐提到高校游，昨天我正好和央視談一個合作項目，要做一檔《世界名校游》記錄片。我覺得我們的想法不謀而合，有合作的可能。
　　林媛：我們中輕社２００２年開始做旅游書。我們感覺旅游書現在都快成了一個雜學的載體，跟時尚一樣，今天流行夢幻，明天又流行古鎮。各種信息不斷撞擊，誰要預測到了下一階段流行的趨勢，他就可能能抓住比較有針對性的選題，緊跟著又會有一幫人跟著推出類似圖書，來分割這個市場。中輕社做生活書偏重實用，我們的旅游書也是以指南類自助游為主，現在出了４０～５０本，感覺全國性的就是比分省的好賣。

來源：《中國圖書商報》2005－04－22