圖書定價(jià)是出版過程中的一個(gè)步驟。在看似尋常、司空見慣的表象背后，定價(jià)問題大有值得認(rèn)真考量的必要。本文的目的在于通過剖析圖書定價(jià)的內(nèi)在機(jī)理和規(guī)律，比較各種定價(jià)方法的利弊得失，在此基礎(chǔ)上提供幾種實(shí)用的定價(jià)決策模型。
　　一、圖書定價(jià)的依據(jù)和制約因素
　　如同出版工作必須遵循黨和國(guó)家的方針政策，圖書定價(jià)也應(yīng)符合有關(guān)管理規(guī)定。因此，國(guó)家書價(jià)政策的規(guī)定性是圖書定價(jià)首要的行為法則。
　　新中國(guó)成立后，我國(guó)的圖書定價(jià)大體經(jīng)歷了從自由定價(jià)到統(tǒng)一定價(jià)，再到逐漸放開的發(fā)展過程。目前通行的基本上是1993年《新聞出版署關(guān)于改革書刊價(jià)格管理的通知》的精神。除了中小學(xué)課本實(shí)行國(guó)家定價(jià)，黨和國(guó)家重要文獻(xiàn)要求微利原則外，其他圖書由出版社自行制定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。該《通知》將大中專教材也納入國(guó)家定價(jià)的范圍，其后出臺(tái)的《國(guó)家教育委員會(huì)、國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)、財(cái)政部、新聞出版署關(guān)于調(diào)整大中專教材價(jià)格的通知》(1994年)作了限價(jià)規(guī)定，但由于補(bǔ)貼政策的取消，實(shí)際上這類教材價(jià)格已經(jīng)放開。因此，對(duì)絕大部分圖書品種而言，目前并無統(tǒng)一的行業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
　　查閱有關(guān)文獻(xiàn)我們可以看到，即便是統(tǒng)一定價(jià)，書價(jià)水平也在不斷上揚(yáng)，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相適應(yīng)的。書價(jià)的構(gòu)成因素變化太快、太復(fù)雜，是導(dǎo)致放棄行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的根本原因。但并非意味著國(guó)家放棄了對(duì)書價(jià)的管理，而是代之以順勢(shì)實(shí)行宏觀調(diào)控，用原則指導(dǎo)取代具體的標(biāo)準(zhǔn)。比如“保本微利”原則、參照成本定價(jià)、整體利潤(rùn)率控制在10％以內(nèi)等。
　　圖書定價(jià)的另一個(gè)重要的規(guī)定性是商業(yè)法則的作用。出版企業(yè)不以贏利為根本目的，但不能無視經(jīng)濟(jì)規(guī)律自行其是，圖書價(jià)格的制定也應(yīng)遵從商業(yè)活動(dòng)的基本法則，惟其如此出版社才得以生存和發(fā)展，才能做大做強(qiáng)。圖書定價(jià)是圖書銷售的起點(diǎn)，價(jià)格是銷售的組成因子，因此，衡量書價(jià)是否合理的一個(gè)重要尺度是看它是否利于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
　　圖書是一種特殊的商品。圖書商品同樣是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體。圖書的使用價(jià)值是能夠滿足人們精神文化需要的屬性，它是其自然屬性。價(jià)值是圖書商品的本質(zhì)屬性。圖書的價(jià)格是圖書價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。我們知道，價(jià)值是撇開商品的具體形式的一種無差別的一般人類勞動(dòng)，是抽象勞動(dòng)的凝結(jié)，它由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定。因此，圖書商品價(jià)值量在社會(huì)總勞動(dòng)中的比例是決定圖書價(jià)格的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)言之，圖書的價(jià)值是圖書產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，是圖書定價(jià)最本質(zhì)的依據(jù)。
　　價(jià)值理論在確認(rèn)價(jià)值與價(jià)格因果關(guān)系的同時(shí)，并不排斥商品的市場(chǎng)價(jià)格圍繞價(jià)值軸心的波動(dòng)。這是由市場(chǎng)的供給與需求的矛盾引起的，但不管怎樣地變動(dòng)，都是一種互相抵消和補(bǔ)償?shù)倪^程，都“經(jīng)常趨向于價(jià)值這個(gè)中心”。(《馬克思恩格斯選集》第2卷177頁，人民出版社1972年版)明確這一點(diǎn)，有助于我們正確地理解和把握?qǐng)D書價(jià)格的變化規(guī)律。
　　顯然，在出版實(shí)務(wù)中由于價(jià)值難以直接計(jì)算，人們更多地是從單個(gè)圖書品種投入產(chǎn)出狀況來確定其價(jià)格的。因此，我們還可以進(jìn)一步從圖書價(jià)格構(gòu)成分析圖書定價(jià)的諸項(xiàng)制約因素。圖書的實(shí)際總價(jià)格(定價(jià)、印數(shù)與發(fā)行折扣之積)是圖書的制造成本(直接材料費(fèi)、直接工資、直接費(fèi)用、間接費(fèi)用)、費(fèi)用(管理費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用)、應(yīng)繳稅款、利潤(rùn)(或虧損)之和。從理論上講，這里舉凡各項(xiàng)均與圖書定價(jià)相關(guān)，均構(gòu)成圖書產(chǎn)品價(jià)格形成的依據(jù)。
　　通常，印數(shù)、發(fā)行折扣、排版及印裝成本、稿酬、利潤(rùn)期望值是定價(jià)重點(diǎn)考慮的因素。為便于計(jì)算，頭一年的其他各種混合費(fèi)用也可按比例分?jǐn)偟矫恳环N圖書中。這部分費(fèi)用與同行平均水平的比較，有時(shí)也會(huì)直接或間接地影響到圖書價(jià)格(如為保證利潤(rùn)率調(diào)整價(jià)格)。對(duì)于某些圖書，高額的宣傳推廣經(jīng)費(fèi)也是圖書定價(jià)應(yīng)考慮的因素。
　　此外還有一個(gè)在前面沒有提到卻不能忽視的，即圖書市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的價(jià)格，無疑也是圖書定價(jià)的重要依據(jù)。有時(shí)，來自作者(讀者)的訴求也會(huì)影響到圖書定價(jià)。我們?cè)龅竭@么一件事：某作者拿著其他出版社的幾本書找到他的編輯，抱怨它們比自己的書薄，作者也不如自己，而他的書定價(jià)反不如人家。在這里，該作者不僅看到了同行的定價(jià)差異，顯然也把定價(jià)高作為“身價(jià)”的標(biāo)志了。
　　最后我們要談的一個(gè)問題是圖書商品的特殊性。圖書商品作為精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的雙重身份，以及出版工作兩個(gè)效益的辯證關(guān)系中社會(huì)效益居于首要地位，使得包括圖書定價(jià)在內(nèi)的各項(xiàng)出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)以堅(jiān)持正確方向和傳播先進(jìn)文化知識(shí)為己任。這種不同于一般商品的特定責(zé)任和使命(比如保持合理的書價(jià)水平，維持書價(jià)基本穩(wěn)定等)，是我們?cè)诖_定圖書價(jià)格時(shí)所不能忘記的。

　　二、圖書定價(jià)的基本方法和決策選擇
　　圖書定價(jià)的基本方法有印張定價(jià)法、成本定價(jià)法和利潤(rùn)率定價(jià)法。其他方法如隨行就市定價(jià)法、差異定價(jià)法、心理定價(jià)法、動(dòng)態(tài)定價(jià)法等是基本方法的延伸、改造和變形。
　　按印張定價(jià)始于20世紀(jì)50年代，至今仍是出版社最常用的定價(jià)方法。印張反映圖書的篇幅，同質(zhì)同類圖書厚書比薄書貴看似天經(jīng)地義，但問題卻不這么簡(jiǎn)單，每單位印張定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同使然。按印張定價(jià)的好處是容易操作，行業(yè)管理方便(可規(guī)定價(jià)格或定價(jià)范圍)，但有時(shí)會(huì)導(dǎo)致定價(jià)與成本、經(jīng)營(yíng)效果脫節(jié)。隨著書價(jià)政策的放開，各出版社在使用該方法時(shí)，一般根據(jù)自己對(duì)圖書品種價(jià)格的認(rèn)同，結(jié)合同行的普遍標(biāo)準(zhǔn)確定每單位印張的價(jià)格。
　　成本定價(jià)法最先見之于新聞出版署1998年轉(zhuǎn)發(fā)《同意印數(shù)在三千冊(cè)以下的學(xué)術(shù)著作和專業(yè)著作可參照成本定價(jià)》的通知。它是針對(duì)該類著作出版難的問題給出的優(yōu)惠政策(允許提價(jià))。成本定價(jià)法的完整涵義是以圖書產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，既可能高于也可能低于通行的印張定價(jià)，其中定價(jià)等于成本是保本經(jīng)營(yíng)(這是成本定價(jià)法的原始形式)，定價(jià)大于成本是贏利目標(biāo)經(jīng)營(yíng)，定價(jià)小于成本是虧損目標(biāo)經(jīng)營(yíng)。
　　利潤(rùn)率定價(jià)法是先設(shè)定利潤(rùn)率指標(biāo)，通過反推使定價(jià)與之一致的方法。比如，國(guó)家教育部現(xiàn)規(guī)定中小學(xué)課本利潤(rùn)率不得超過5％(體改辦、國(guó)家計(jì)委、教育部、新聞出版總署《關(guān)于降低中小學(xué)教材價(jià)格深化教材管理體制改革的意見》，2001年)；又如20世紀(jì)80年代新聞出版署規(guī)定出版單位全年書刊利潤(rùn)率5％至10％的幅度。出版社也可以用于對(duì)單個(gè)品種或全品種圖書定價(jià)的控制。由于出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不確定因素的存在(如滯銷、重印等)，利潤(rùn)率定價(jià)法用于一般圖書的不準(zhǔn)確性在所難免。
　　隨行就市定價(jià)法是參照市場(chǎng)上同類圖書的標(biāo)準(zhǔn)(如每印張價(jià)格)定價(jià)的方法。它一般將圖書價(jià)格保持在市場(chǎng)平均水平線上，是一種省事的、平和的定價(jià)方法，避免了競(jìng)爭(zhēng)和決策偏差的風(fēng)險(xiǎn)。使用該方法應(yīng)注意采樣的廣泛性，并及時(shí)跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
　　差異定價(jià)法同樣需要了解市場(chǎng)的平均價(jià)格，但根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的理性分析，或?yàn)樵鰪?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力使書價(jià)低于平均價(jià)格，或利用自身品種的優(yōu)勢(shì)(如質(zhì)量更好、宣傳力度更大、分銷渠道更廣等)高于平均價(jià)格。與隨行就市定價(jià)法相比，差異定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。
　　心理定價(jià)法是在基本定價(jià)法的基礎(chǔ)上結(jié)合社會(huì)讀者的需求心理以決定最終的圖書價(jià)格的方法，如使某類書價(jià)格控制在某個(gè)價(jià)位(如20元)以內(nèi)，以及舍零取整(20．3元改為20元)、舍整取零(20元改為19．8元)、降低數(shù)量級(jí)(20．3元改為19．8元)等oJb理定價(jià)法有賴于對(duì)讀者購(gòu)買心理的把握和洞察，尋求利于圖書銷售的心理價(jià)位。
　　動(dòng)態(tài)定價(jià)法是在初版書確定價(jià)格之后，重印或修訂時(shí)調(diào)整書價(jià)的定價(jià)方法。它是借助圖書重印再版的機(jī)會(huì)對(duì)原有定價(jià)的調(diào)整，通常是兩次印刷相隔時(shí)間較長(zhǎng)的情況下出版者對(duì)原價(jià)認(rèn)識(shí)發(fā)生變化而做出的修正。也可用于拿不準(zhǔn)圖書價(jià)位時(shí)，以試銷的形式觀察市場(chǎng)反應(yīng)后重新定價(jià)。但該方法的使用一定要謹(jǐn)慎，據(jù)了解書店一般比較反感(尤其是重印時(shí)調(diào)價(jià))。
　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)不可或缺的要素，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的四大策略之一(另三個(gè)策略分別是產(chǎn)品策略、分銷策略和促銷策略)。在出版領(lǐng)域，選擇正確的圖書定價(jià)策略同樣是至關(guān)重要的。從單個(gè)圖書品種的經(jīng)營(yíng)成敗到出版社的整體經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)形象乃至經(jīng)營(yíng)方向等都與定價(jià)選擇休戚相關(guān)。
　　圖書定價(jià)選擇是一個(gè)綜合、復(fù)雜的工程，受制于多種變數(shù)的影響，除了前面說的兩個(gè)基本規(guī)定性、諸項(xiàng)依據(jù)和制約因素外，還應(yīng)結(jié)合具體的條件、變化的環(huán)境做出決斷。因此，圖書定價(jià)決策的過程實(shí)際上也就是在各種要素中甄別出起主導(dǎo)作用的屬性，選擇與之相適應(yīng)的書價(jià)的過程。
　　下面我們舉其要者簡(jiǎn)述之。
　　1．區(qū)別品種類別定價(jià)策略。針對(duì)不同的圖書品種要求不同的定價(jià)策略，少兒圖書與成人圖書，一般圖書與教材，實(shí)用型圖書與消遣性圖書，甚至不同知識(shí)層次、不同學(xué)科的讀物，適用不同的定價(jià)策略。這方面內(nèi)容較復(fù)雜，非三言兩語可窮盡，囿于篇幅這里點(diǎn)到為止。
　　2．凸現(xiàn)圖書特質(zhì)定價(jià)策略。有的圖書因高投入(如印制精良、高稿酬)，有的圖書屬名家、力作，定價(jià)一般相應(yīng)要高。有的圖書內(nèi)容獨(dú)占性較強(qiáng)，可替代晶較少，或在某類書中擁有支配地位的市場(chǎng)份額，也可考慮采用較高的定價(jià)(但不絕對(duì)，不排除相反的情況)。
　　3．根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)定價(jià)策略。以三種典型情況為例：一般營(yíng)銷目標(biāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率營(yíng)銷目標(biāo)、追求短期內(nèi)高回報(bào)營(yíng)銷目標(biāo)，可分別采取中價(jià)、低價(jià)和高價(jià)策略。定價(jià)作為一個(gè)有效手段，能夠調(diào)節(jié)銷量，進(jìn)而決定盈利狀況。
　　4．與發(fā)行折扣、發(fā)行方式組合定價(jià)策略。發(fā)行折扣可視為對(duì)定價(jià)的進(jìn)一步調(diào)整，是對(duì)銷售環(huán)節(jié)的讓利。有時(shí)出版者面對(duì)不得已的低折扣，采取提高定價(jià)的方法以保持一定的利潤(rùn)。但離譜地使用該策略，既傷害了讀者，也傷害了包括出版者自身在內(nèi)的整個(gè)出版業(yè)，是不可取的。這在二渠道銷售中比較常用，因?yàn)榻?jīng)銷商作為最大的贏家，有助于調(diào)動(dòng)其積極性，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。有的圖書有專門的發(fā)行渠道，穩(wěn)定的消費(fèi)者，比如包銷的方式，適當(dāng)?shù)靥岣叨▋r(jià)可以賺取高出平均水準(zhǔn)的利潤(rùn)。
　　5．區(qū)分圖書品種生命期不同階段定價(jià)策略。這主要是對(duì)一些熱門書、暢銷書而言的。若出版社有幸搶占先機(jī)，推出產(chǎn)品于“洛陽紙貴”之時(shí)，可采用高定價(jià)策略；反之，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，為“分一杯羹”而混跡于“春秋戰(zhàn)事”之中，則宜用中低價(jià)策略。
　　6．讀者需求彈性差別定價(jià)策略。如果圖書品種需求彈性較好，即社會(huì)需求量對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反應(yīng)敏感，可運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)節(jié)銷售量。這類圖書價(jià)格一般與銷量成反比變化，因此價(jià)格增(減)幅與銷售量減(增)幅的比較是關(guān)鍵。它猶如一個(gè)“薄利多銷”與“多利薄銷”的蹺蹺板，需要找到一個(gè)盡可能接近的平衡點(diǎn)，才能做出正確的決策。反之，缺乏需求彈性的圖書則不宜貿(mào)然突破正常的定價(jià)原則。
　　7．非常規(guī)定價(jià)策略。顧名思義，是指一些另類的圖書定價(jià)策略。如為表明圖書產(chǎn)品的質(zhì)地精良，制定與眾不同的高價(jià)。又如為吸引讀者眼球(關(guān)注本社其他的產(chǎn)品)，制定出成本難以承受的低價(jià)等。這類定價(jià)策略注重的是宣傳效果(以及相應(yīng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益成綜合效益)，只可偶爾為之。