讀者調(diào)查的基本情況說明
　　抽樣方法 訪問地域：2003年調(diào)查注重地區(qū)性城市讀者數(shù)據(jù)。與2002年一樣，只在北京、上海、廣州、武漢、重慶和沈陽等6個城市展開，而且每個城市均選取在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙木C合性大書店進(jìn)行。受訪人群：在被訪書店內(nèi)選書、看書和購書的14歲以上讀者。抽樣原則：簡單隨機(jī)抽樣，即在書店的選擇上選擇7”10個固定地點按照每隔3－5人抽取一個訪問對象的方法進(jìn)行抽樣。調(diào)查時間：2003年12月13日－20日。
　　調(diào)查方法2003年度我們采用了開卷自行實地執(zhí)行調(diào)查和委托專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)執(zhí)行實地訪問相結(jié)合的方式。本次調(diào)查中廣州、重慶和沈陽三地由開卷委托當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查同業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行實地調(diào)查，北京、上海和武漢則由開卷自己執(zhí)行實地調(diào)查。本次調(diào)查采用訪問員持問卷訪問方式，由訓(xùn)練有素的訪問員攜問卷對調(diào)查對象進(jìn)行直接訪問，減少了由調(diào)查對象自己填問卷的負(fù)擔(dān)，自填問卷比重僅占約0．5％以下。本次調(diào)查問卷采用了兩級復(fù)核控制，復(fù)核率在15％以上，提高了問卷的質(zhì)量和可信度。

讀者讀書情況

讀者閱讀圖書時間的變化
　　與2002年相比，絕大多數(shù)人用在閱讀圖書方面的時間“增加了”(59．7％)，有超過五分之一讀者的讀書時間“沒有變化”，只有12.5％的被訪者閱讀圖書的時間比之2002年有所減少。2003年的調(diào)查結(jié)果與2002年的調(diào)查結(jié)果比起來差別不大，由此可見，讀書確實已經(jīng)成為人們生活和工作中不可或缺的重要部分。上海讀者回答“減少了”的比例在增加，而“增加了”的比例降幅較大；武漢讀者回答“減少了”的比例也在增加；廣州和成都讀者認(rèn)為“增加了”的比例有所增加。

讀者對圖書門類的閱讀偏好
　　通過對讀者最喜歡、最常購買的圖書以及讀者認(rèn)為市場上最缺的圖書和2003年最想購買的圖書類別的調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)：
　　1．2003年，處在讀者最喜歡的書前三甲位置的圖書與2002年的調(diào)查結(jié)果沒有發(fā)生變化，依然是“小說”(44．9％)、“休閑·生活·旅游”(30．7％)和“散文”(24．9％)，小說類圖書仍然是瀆者最喜歡的一類圖書，但近幾年的數(shù)據(jù)表明其受歡迎的程度呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。隨著人們注重提高生活品質(zhì)意識的增長，“休閑·生活·旅游”類圖書逐漸受到人們的青睞，傳記類圖書2003年在讀者中的受歡迎程度增長5個多百分點，說明傳記類圖書在市場上的整體受喜愛程度增長較快。紀(jì)實文學(xué)和綜合科技的受喜愛程度有所降低。總體來看，讀者最喜歡閱讀的圖書主要集中在文學(xué)類讀物。
　　2.從購買行為看，2003年讀者購買“小說”、“英語”、“休閑·生活·旅游”和”計算機(jī)”的比例都在20％以上，且都高于其他類別，讀者購買“工具書”的比例稍有減低，購買“計算機(jī)”圖書的比例在增加。
　　3．據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2003年讀者認(rèn)為目前市場上最缺的圖書類型是“科普”(20．5％)，但科普圖書在讀者心目中的缺少程度減小，減幅達(dá)到6個百分點；其它讀者認(rèn)為最缺少的書包括“綜合科技”(15．4％)，其次是“藝術(shù)”(16．9％)、“工具書”(15．1％)、“哲學(xué)”(12．0％)，而“小說”、“散文”、“少兒”、“英語”類圖書的供給則相對能夠滿足讀者的需求。
　　4．小說”(22．8％)、“休閑·生活·旅游”(21．7％)、“英語”(19．6％)類圖書是讀者在2004年最想購買的圖書門類前三名，但與2002年調(diào)查結(jié)果比，這三類程度被期望的程度均出現(xiàn)微量下降，排在第四名的“計算機(jī)·網(wǎng)絡(luò)”(19．2％)被準(zhǔn)備購買的程度加大，其它被準(zhǔn)備購買程度增大的圖書還包括“傳記”、“醫(yī)學(xué)”和“教輔”，出現(xiàn)下降的類別包括“財經(jīng)管理”和“紀(jì)實文學(xué)”等。
　　5．將讀者“最喜歡的書”和“最常購買的書”相對比，可以發(fā)現(xiàn)：“小說”都排在第一位；“休閑、生活、旅游”類圖書排在讀者最喜歡圖書的第二位，名列讀者最常購買圖書的第三位，都處在前三甲的位置；而排在最受喜歡類書第三的“散文”圖書，卻不大被讀者“經(jīng)常性”購買，排在最受喜歡圖書第四位的“傳記”類圖書，不大被讀者“經(jīng)常性”購買，而并未進(jìn)入被喜愛前列的“計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)”、“英語”和“工具書”這些實用類的書卻名列最常購買前五位的位置，真是“喜歡的不一定常購買，常購買的不一定喜歡”。
　　6．比較讀者認(rèn)為市場上最缺的圖書和2004年最想買的圖書不難發(fā)現(xiàn)，讀者購買欲望不強(qiáng)的書，正是市場上比較缺的書，主要是“科普”、“藝術(shù)”和“綜合科技”類圖書。
　　7．讀者在2004年最想購買的圖書類型與讀者最常購買的圖書類型雖然在位次上有差異，但前幾名的類型基本一致，說明與2002年比，大部分讀者的購買心理并未發(fā)生重大的變化。

讀者對不同門類圖書的閱讀偏好
　　讀者最喜歡閱讀的圖書類型
　　從各個城市結(jié)果來看，不同的圖書類型在各個城市受到讀者喜歡的程度差異不大。“小說”和“休閑·生活·旅游”類圖書都當(dāng)仁不讓地位居各城市讀者最喜歡的書的前兩位。
　　讀者最經(jīng)常購買的圖書類型
　　調(diào)查顯示，不同城市讀者最經(jīng)常購買的圖書大致相同，排在前三位的一般都是“小說”、“英語”和“休閑·生活·旅游”類圖書，除此以外，“工具書”、“計算機(jī)·網(wǎng)絡(luò)”和“財經(jīng)管理”類圖書的購買比例也比較高。相比之下，“少兒”、“歷史地理”和“科普”等類圖書的購買比例則較低。
　　目前市場上最缺的書
　　在不同的城市，讀者對“科普”和“綜合科技”類圖書缺乏程度的認(rèn)同感都很強(qiáng)，而“小說”、“少兒”、“計算機(jī)·網(wǎng)絡(luò)”和“英語”、“散文”類圖書被列為相對不是很缺乏的類別。
　　2004年讀者最想購買的書
　　不同城市的讀者在2004年最想購買的書可以用“大同小異”來表述，總體來說，最想購買的書有“小說”、“英語”、“財經(jīng)管理”、“休閑·生活·旅游”和“計算機(jī)·網(wǎng)絡(luò)”等，比例都在10％以上，只是在各個城市的排名和比例大小上略有不同而已。

讀者讀書態(tài)度研究
　　為了更清楚地表現(xiàn)讀者讀書態(tài)度的差異，我們設(shè)置了9個主觀選項讓讀者進(jìn)行選擇，并分別設(shè)置了以下的權(quán)重：以“非常同意”為4分，“同意”為3分，“不太同意”為2分，“很不同意”為1分，“說不清”為0分，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行丁加權(quán)平 均，計算出讀者對不同閱讀習(xí)慣的態(tài)度分值，并進(jìn)而分析其認(rèn)同傾向。2003年，我們增加了有關(guān)電子書的兩個選項。
　　1．讀者對“多讀書總是有益處”和“有些書讓人愛不釋手”均有高度認(rèn)同，這與2002年調(diào)查的結(jié)果一致。
　　2．比較而言，讀者對“讀書多的人比讀書少的人更有趣”、“書的印制質(zhì)量影響我讀書的興趣”表示了中度的認(rèn)同。
　　3．讀者對“晚上閱讀能有助于我人睡”、“我更多地是借書而不是買書讀”、“我更喜歡看一些暢銷榜上的書”觀點的認(rèn)同感不及其他，而且與2002年比，認(rèn)同度有所降低，尤其是對于“我更多地是借書而不是買書讀”的認(rèn)同感下降最快。可以認(rèn)為，讀者在閱讀心態(tài)上已越來積極、自主、開放和理性。
　　4．讀者對“我喜歡看電視勝過于讀書”和“我喜歡看電子書勝過于紙制書”的選擇大大超出了我們調(diào)查前的意料。大多數(shù)讀者對此作出于“不太同意”的選擇，這說明大多數(shù)讀者對圖書的選擇并未在很大程度上受到電視和網(wǎng)絡(luò)的影響。
　　　　
讀者購書情況

獲取圖書信息的主要渠道
　　調(diào)查表明，2003年讀者獲取圖書信息的渠道沒有根本性的突破，但是和以往各年相比有一些變化：
　　1．自己到書店／書攤看到依然是讀者獲取圖書信息的主要來源。近幾年，各地超級書店(即各地圖書大賣場)的崛起給讀者在書店選取自己喜愛和需要的書提供了先決條件；同時，網(wǎng)絡(luò)的興起和其它傳媒也在近幾年開始逐步滲透到讀者層，對讀者選書亦帶來影響。但從2003年讀者調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，自己到書店／書攤獲得圖書信息依然是大多數(shù)讀者獲取圖書信息的主要來源。
　　2．書評對讀者的影響程度已趨穩(wěn)定。2002年以往各年選擇書評獲得圖書信息的讀者約為5％左右(98年除外)，2002年猛增到14．5％，相比2000年增長3倍左右，2003年，這一數(shù)據(jù)稍有下降，但仍然占到了13．3％。
　　3．隨著網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)功能的健全，網(wǎng)絡(luò)對書業(yè)信息的影響作用越來越大。從2003年的數(shù)據(jù)來看，近2成的讀者是從圖書網(wǎng)站上獲得的相關(guān)信息，這一數(shù)據(jù)與2002年比有輕微上升。研究人員相信隨著圖書專業(yè)網(wǎng)站服務(wù)的健全，這個信息傳遞速度最快的媒體，對于書業(yè)信息的傳播影響深度和廣度進(jìn)一步加強(qiáng)，會有更多人選擇通過網(wǎng)絡(luò)獲取圖書信息。
　　4．其他因素對讀者獲得圖書信息的影響作用呈現(xiàn)下降的趨勢。比如各報刊新書推薦、廣告宣傳和書店店員介紹等在近三年均呈現(xiàn)出了逐年下降之勢。
　　從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來看，各城市獲取圖書信息的渠道基本是一致的，但因區(qū)域特征的差別，也呈現(xiàn)出了一些差異：
　　北京是中國互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的城市，其網(wǎng)站對圖書信息的獲得有較大的影響，北京地區(qū)的讀者受網(wǎng)站的影響已達(dá)到成為除書店自己看到外的最大因素，占到27．1％，這一數(shù)字已明顯超過了平均值20．3％；此外，北京地區(qū)的讀者圖書信息獲得來源除自己到書店獲得和網(wǎng)站外，其它渠道的影響均低于全國的平均水平，說明北京地區(qū)的讀者在圖書信息上對廣告、書評、朋友介紹等的依賴度較低。分析人員認(rèn)為這與北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的“群眾基礎(chǔ)”以及北京地區(qū)大型書店的“硬件環(huán)境”相關(guān)。
　　從本次讀者調(diào)查的結(jié)果表明，隨著圖書市場的迅猛發(fā)展，對于讀者來說越來越需要一雙“慧眼”，從紛繁的市場中以最快的速度、準(zhǔn)確地選擇到自己所需的圖書。研究人員分析認(rèn)為，如何進(jìn)一步完善讀者與發(fā)行之間溝通渠道，最大化發(fā)揮媒體影響讀者的消費行為，實現(xiàn)自身價值的最大化，是目前書店、出版社在整和、規(guī)劃資源的時候需要重點考慮的問題。
　　分析人員根據(jù)讀者的閱讀喜好不同，對讀者重新進(jìn)行分類，以便更好了解不同閱讀傾向的讀者獲得圖書的信息渠道差異。
　　1．對于喜好閱讀文學(xué)類圖書的讀者來說，他們對報刊書評的關(guān)注程度高于其他讀者，對于出版文學(xué)類圖書的出版社來說，適當(dāng)增加報刊書評推薦的力度，可以更好地滿足喜好此類的讀者的信息需要。
　　2．喜歡閱讀專業(yè)性圖書的讀者相對更加理性，注重親身體驗后的判斷，所以他們更多選擇通過自己到書店／書攤獲得圖書信息。
　　3，對于偏好學(xué)習(xí)性圖書的讀者來說，對于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注程度最高，他們當(dāng)中有22．8％的人通過登陸圖書網(wǎng)站獲得圖書信息；關(guān)注這部分讀者的出版社，可以通過增加圖書網(wǎng)站廣告的發(fā)布力度，來滿足這部分讀者的需求。
　　4．相對其它讀者而言，喜歡閱讀休閑性圖書的讀者關(guān)注圖書廣告宣傳多(10％)。所以對于出版此類圖書的出版社來說，做好圖書廣告宣傳工作，是吸引讀者的一個重要手段。
　　5．關(guān)注少兒類圖書的讀者，很注重從書店店員的介紹中獲得圖書信息。對于經(jīng)營少兒圖書的書店來說，可以針對此類讀者的這個偏好，增加店員對少兒類圖書的介紹，以便更好地吸引讀者。另外，他們對“親友同事介紹”和“各報刊新書推薦”這兩項的選擇相對其它讀者是最多的。

讀者購書原因分析
　　因“學(xué)習(xí)和工作需要”(34．1％)和“對讀書有濃厚興趣”(31．3％)而購書依然是讀者購書的兩大突出動因，但選擇前者的比重在下降(2002年該比重為47．9％)。不同的城市、性別、收入、年齡的讀者購書原因有所差異。

書店選擇
　　讀者選擇書店的標(biāo)準(zhǔn)
　　讀者在選擇購書場所時，關(guān)注點主要集中在圖書的品種(包括專業(yè)書品種)、購書環(huán)境和服務(wù)三個方面。調(diào)查表明，影響讀者選擇書店的主要因素是：書店上架的圖書是否齊全(包括大眾讀物和專業(yè)圖書)，這項指標(biāo)成為影響57．1％被訪者選擇書店的標(biāo)準(zhǔn)(專業(yè)書全的選擇比例為42．4％)，與2002年比，這一比重還有所上升。
　　購書環(huán)境成為繼“品種”之后讀者所關(guān)注的第二大因素，33．8％的讀者認(rèn)為購書環(huán)境會影響到他們對書店的選擇。
　　另外讀者對于書店離家(或單位)的距離，是否坐落在交通便利的位置，以及書店的服務(wù)等方面也比較關(guān)注。
　　調(diào)查表明，只有20％左右的讀者對書店的選擇與該書店是否有打折圖書相關(guān)，這一因素居于品種、交通、服務(wù)方面的因素之后，說明讀者對書店所售書的價格敏感度低于上述所列方面。
　　調(diào)查表明書店圖書品種全與否是影響不同年齡段的讀者選擇書店的一個共同標(biāo)準(zhǔn)，研究人員分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)除了共性之外，不同年齡段的讀者對于其他標(biāo)準(zhǔn)的喜好程度有一定差別：
　　1．隨著年齡的增長，年齡越大的讀者選擇書店的時候受到書店離家(單位)的距離影響越大。
　　2．隨著年齡的增長，年齡越大的讀者對于書店品位、購書環(huán)境的關(guān)注程度越少。
　　3．相對來說，25－34歲的讀者對企業(yè)書全的要求較高，這與這個年齡層的讀者對專業(yè)書需求較大又關(guān)。
　　4．與2002年的數(shù)據(jù)有細(xì)微差別的是，年齡大一些的讀者對書店服務(wù)的選擇在提高，說明國民對商業(yè)服務(wù)的監(jiān)督和權(quán)益要求越來越突出。
　　5．對價格敏感度最低的是35－44歲的讀者，他們中的大部分擁有較穩(wěn)定的收入是促成這一結(jié)果的主要原因。
　　讀者最常去書店的距離選擇
　　調(diào)查表明，17．1％的讀者最常去的是離家1公里之內(nèi)的書店，14．8％的讀者選擇的是2公里以內(nèi)的書店，總的來看64．4％的讀者表示他們最常去的書店距離自己的住所在10公里之內(nèi)，這一數(shù)據(jù)比2002年的61．6％略有增大，由此可以看出大部分的讀者選擇常去書店時一定程度上受到書店距離的影響。
　　讀者對書店類型的選擇
　　近幾年來，全國各地爭相涌現(xiàn)的超級圖書賣場的出現(xiàn)給中國書業(yè)帶來了驚喜與想象：一方面，書店的多品種上架給更多的出版物提供了與讀者見面的機(jī)會；另外，超級書店給讀者購書選書提供了極大的便利。
　　正如前面對調(diào)查結(jié)果的分析，書多而全已經(jīng)越來越成為讀者選擇書店購書的重要因素，與之相一致的是，2003年，圖書城和圖書大廈受讀者的歡迎程度再次攀升，從2002年報的55．7％達(dá)到了62．4％。
　　此外，專業(yè)書店的悄然興起已不容小覷，除卻傳統(tǒng)的財經(jīng)、法律專業(yè)書店外，近年的廣告、醫(yī)學(xué)、計算機(jī)等專業(yè)書店已逐漸受到專業(yè)人群的歡迎，2003年，它的受歡迎程度提高到了41．4％(2002年為38．8％)。
　　在讀者心目中的首選程度正在發(fā)生萎縮的書店類型包括書攤、圖書批發(fā)市場、商場里的書店、車站書店以及書目郵購等。與2002年比，民營書店的受歡迎的程度保持穩(wěn)定，為11．5％；網(wǎng)上書店的被首選程度有所提升，由2002年的5．9％提高到了6．8％；讀者俱樂部的受歡迎程度基本保持穩(wěn)定。
　　由于各地圖書銷售渠道建構(gòu)不同，導(dǎo)致了不同城市的讀者選擇購買圖書的場所有一定的差別：
　　1．對于北京的讀者來說，由于北京圖書大廈、王府井書店等大型圖書賣場的影響，79．7％的讀者選擇在圖書城或是圖書大廈購買圖書；另外有48．8％的讀者選擇在新華書店門市購書；最值得一提的是，由于國內(nèi)各大圖書網(wǎng)站總部多設(shè)立在北京，這樣北京的讀者網(wǎng)上購書基本上可以在一、二個工作日內(nèi)送到，如此便利的購書方式吸引了10．3％的讀者，這個比率明顯高于其他五個城市，而且與2002年比，這一數(shù)字還有所增加。
　　2．沈陽的讀者在選擇購書場所的時候，有19．5％的人選擇民營書店，這個比率高于其他城市，可見沈陽的民營書店對讀者的吸引力較高，這也許是沈陽民營書店經(jīng)營情況好于其他幾個城市的表現(xiàn)，但與2002年比，這一數(shù)據(jù)有所下降(2002年為22．5％)。
　　3．與其它地方相比，上海的讀者更偏好于到特價或折扣書店購買圖書，這說明上海的讀者對圖書的價格敏感度較高。
　　4．武漢的讀者2003年對于新華書店門市更加情有獨鐘，由2002年69．2％增加到了81．5％；另外武漢的讀者通過網(wǎng)上書店購買圖書的人比較少，只有3．8％的被訪者表示他們會考慮通過網(wǎng)上書店購書。
　　5．只有40．3％的廣州讀者選擇在圖書城或圖書大廈購買圖書，是6個城市中選擇此項比率最低的城市；但他們對專業(yè)書店的偏愛程度又明顯高于其它城市，這與廣州的商業(yè)文化及競爭激烈有關(guān)。
　　6．成都的書攤大概比較發(fā)達(dá)，有22．5％的讀者作出了此項選擇。
　　讀者針對不同性質(zhì)書店的選擇
　　研究人員為彌補(bǔ)被訪者選擇書店時的隨意性選擇偏差，又分列5種情況讓被訪者做出選擇。結(jié)果顯示：正規(guī)書店、大書城和新華書店的賣場優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了書攤、小書店和民營書店，綜合書店與獨立書店的選擇幾率也大于專業(yè)書店和商場書店。
　　在購書地點的選擇上面，女性讀者更加注重購書的地點，她們多數(shù)選擇在獨立的書店、綜合書店或是正規(guī)書店、新華書店、大書城購買圖書。
　　55．9％的讀者表示更樂意去“獨立書店”購書，只有25．3％的讀者選擇在“大商場里的書店”購書，可見“獨立書店”仍然是讀者主要的購書場所，而且后者正呈現(xiàn)出逐漸下降之勢。
　　從2003年的調(diào)查結(jié)果對比2002年看，專業(yè)書店與綜合書店的受青睞程度差距正在逐步縮小，目前只剩下了不到3個百分點的差距，尤其是廣州的讀者，他們對專業(yè)書店的喜愛甚至超出了綜合書店近一半，這不得不引起重視。
　　83．5％的讀者表示他們會選擇在正規(guī)書店購書，2002年，這一數(shù)據(jù)為80％；2002年只有4．3％的讀者表示他們會在街頭書攤購買圖書，可見街頭書攤的市場地位已越來越弱。
　　2003年的調(diào)查數(shù)據(jù)對民營書店依然不利，數(shù)據(jù)表明，民營書店仍然無力抵擋來自新華書店的競爭，只有6．1％的讀者明確表示他們愿意到民營書店購買圖書，另外75．7％的讀者更希望在新華書店購買圖書，這與2002的數(shù)據(jù)基本持平；從目前來看，民營書店想撼動新華書店－－圖書零售業(yè)傳統(tǒng)老大的位置仍然有一定的難度。需要注明的是：這一結(jié)果可能并不能完全反映所有讀者的真實意愿，因為我們在抽樣地點的選擇上，以國營的新華書店居多。
　　前面的數(shù)據(jù)相一致，沈陽的民營書店在讀者心目中有較好的認(rèn)同感，13．3％這一數(shù)字明顯高出了其它城市。
　　研究人員認(rèn)為，目前盡管民營書店漸趨活躍，但同時新華書店系統(tǒng)也在進(jìn)行一系列市場化的改造工作，這使得依托“新華書店”這一強(qiáng)有力品牌的新華書店在客戶滿意度方而也取得丁較好的成長，同時，從形式亡看來，新華書店也在進(jìn)行賣場改造、新建等工作，好的購書環(huán)境亦是讀者選擇他們的原因之一。
　　大書城在2003年的競爭與2002年比更加顯性，近80％的讀者選擇會在大書城購書，而選擇小書店購書的人群在2003年又減少了1個百分點，只剩下了2％。，這對小書店的經(jīng)營者來說，是一個不太有利的消息，但人們對專業(yè)書店的青睞又值得小書店的經(jīng)營者們考慮朝此方向轉(zhuǎn)型。
　　從讀者的期望來看，我們可認(rèn)為綜合書店和專業(yè)書店在未來將共同占據(jù)絕大多數(shù)的市場份額，而書攤、小書店(指小而不具專業(yè)性的書店)、商場里的書店等勢必將逐漸淡出市場。
　　讀者對大書城的看法
　　前文提到，大書城，特別是超級書店的建設(shè)給中國書業(yè)的發(fā)展帶來了無限想象空間，那么，讀者究竟是如何評價時下的大書城的呢?調(diào)查人員調(diào)查專門列出了5個觀點讓讀者進(jìn)行認(rèn)與否的選擇，結(jié)果表明：
　　較2002比，“大書城對我有幫助”、“到書城購書是一種享受”以及“現(xiàn)代化的城市需要大書城”這三個觀點的認(rèn)同感均高出了2002年，分別達(dá)到64．8％、41．9％和53．3％，這說明讀者對大書城已越來越認(rèn)可。　而讀者對“大書城缺少書香氣”和“我需要更多的大書城”這兩個觀點的認(rèn)同感低于2002年，這說明大書城在書香氛圍建設(shè)方面有所進(jìn)步，而且讀者對更多大書城的渴求變淡。
　　研究人員進(jìn)一步分析了購書時傾向選擇在大書城和選擇在小書店的兩部分讀者對于大書城的不同看法，選擇在小書店購書的讀者對“大書城對我有幫助”、“到書城購書是一種享受”、“現(xiàn)代化的城市需要大書城”以及“我需要更多的大書城”這四個觀點的認(rèn)同感上低于選擇在大書城購書的讀者，但他們在對“大書城缺少書香氣”的認(rèn)同感上，卻大大超出了選擇在大書城購書的讀者。我們由此認(rèn)為：部分讀者選擇在小書店購書而非選擇在大書城購書的諸多因素中，“大書城缺少書香氣”是他們考慮的因素之一。

購書時間
　　讀者的具體購書時間
　　調(diào)查結(jié)果表明：“雙休日”仍然是大多數(shù)讀者首選的購書的時間，其次是“節(jié)日假期”，只有少數(shù)讀者選擇在其他的時間購買圖書，這一結(jié)果與2002未發(fā)生太大的變化，但選擇在雙休日購書的讀者明顯上升值得我們重視。
　　上海和武漢的讀者比其它城市更傾向于在下班(放學(xué))后的時間里購書，這與這兩所城市的夜生活較豐富有關(guān)。　
　　讀者光顧書店的頻率
　　調(diào)查結(jié)果表明，讀者光顧書店的頻率較高，絕大多數(shù)讀者在一個月內(nèi)能夠至少去一次書店，超過兩次的讀者也占到了近7成。從各城市的情況來看：
　　1．北京與上海的讀者中，“二三周一次”光顧書店的讀者比例較大，分別占到總體的41．7％和42．3％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各自“一周一次或以上”光顧書店的讀者比率。
　　2．成都讀者中有39．3％的人表示自己每周光顧書店一次，這個比率是所有城市中最高的，而且也高于這個城市其它光臨頻度的讀者(這種情況同樣也出現(xiàn)在了武漢)，說明這個城市讀者的光顧書店的次數(shù)較高。
　　研究人員把“一周一次或以上”和“二三周一次”光顧一次書店的讀者稱之為“光顧書店頻繁者”，然后再把它與被訪者的職業(yè)狀況進(jìn)行交叉分析。結(jié)果表明：在各種職業(yè)中，國有企業(yè)中高級管理者是光顧書店最頻繁的群體，他們當(dāng)中有86．4％以上的讀者表示每二三周至少光顧一次書店，這令我們感到意外，這一數(shù)據(jù)甚至超出了民營、外資或合資企業(yè)管理者以及職員；另外，個體業(yè)主光顧書店頻率相對有所提高，至少有77。1％的個體業(yè)主讀者至于二三周光顧書店一次。

購書習(xí)慣
　　從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，高達(dá)58．8％的被訪者表示自己的購書習(xí)慣是“不定期抽時間去幾家特定的書店購書”，說明目前大家購書的隨機(jī)性依然較為突出；另外有2成被訪者的購書習(xí)慣是“定期抽時間到幾家書店購書”，這與“專門抽時間去購書，但書店不固定”的讀者群比重相當(dāng)；21．9％的讀者表示他們會“定期抽時間到幾家書店購書”，這項數(shù)字比2002年高出了5個多百分點，表明整體而言讀者購書的規(guī)律性正在加強(qiáng)；8。8％的讀者“路過書店順便看看”，只有1．8％的讀者“買其他東西時順便去書店購書”，而且執(zhí)這兩種觀點的讀者比重正在減小。
　　研究人員分析以上數(shù)據(jù)認(rèn)為，“在特定的書店購書”是目前讀者的主要購書習(xí)慣，無論是定期還是不定期，讀者更喜歡到“特定的書店”購書；從另一個角度上看，也可以認(rèn)為目前一些“特定書店”通過一系列的經(jīng)營活動，已經(jīng)在大多數(shù)讀者之中建立起自己的品牌，顧客的忠誠度達(dá)到一定水平；當(dāng)然，我們也不能忽視還有接近30％的讀者，他們在選擇書店不固定，隨意性很強(qiáng)，如何抓住這部分讀者，也是書店經(jīng)營過程中的一個重要部分。

購書費用
　　具體的購書費用
　　調(diào)查表明，瀆者每月用于購書的花費集中在20-100元之間(占到總體的59．3％)，與2002年比，購書費用在50－100元的讀者在增加，而20－50區(qū)間的讀者在減小，此外，100－201及以上的讀者比重均有所增加，這說明整體而言讀者的購書費用在增加。
　　1．從不同地區(qū)來看，北京的讀者顯然是圖書消費能力最強(qiáng)的，他們在每月花費在100元以上的所有區(qū)間中均占據(jù)第一的位次，上海次之，廣州再次之，沈陽、武漢和成都三城市相當(dāng)。研究人員認(rèn)為，讀者的購書花費在不同城市的不同表現(xiàn)與當(dāng)?shù)氐木用袼胶妥x書氛圍有關(guān)。
　　．調(diào)查表明，14－24歲的讀者購買書的花費在100元以下的比例在所有年齡段中最高，而花費在100元以上的比例在所有年齡段中相對較低，這與這個年齡段的讀者大多數(shù)還是學(xué)生，沒有直接收入來源有關(guān)。35-44歲的人中，每月購書費用在100－150元和201元以上的比例相對大于其他年齡階段的人，與這個年齡段的讀者收入較為穩(wěn)定和平均水平較高有關(guān)。
　　3．盡管男女讀者每月用在購書上的花費都集中在20－100元之間，但是購書費在50元以下的比例分配中，女性讀者的比例都高于男性讀者，而201元以上的比例分配中，女性讀者的比例都等于或低于男性讀者。
　　4．收入水平往往決定著消費水平，讀者在圖書上的消費也不例外。月收入在2000元以下的讀者，其圖書消費的比例集中在20元到100元之間，而月收入在2000元以上的讀者，其圖書消費比例則集中在20元到150元之間，月收入在5000元以上者每月消費圖書更是集中到了200元以上，達(dá)到了36．4％，且大大超過了2002年的27．1％。收入越高，對圖書的消費也越高，這一正相關(guān)關(guān)系在調(diào)查中一目了然。
　　讀者購書費用的變化
　　與2002年相比，有超過一半的讀者聲稱自己的購書費用增加了，這一比重在2003年達(dá)到了55．9％，而在2002年底時，回答自己購書費用增加了的讀者占51．3％。這一現(xiàn)象值得書業(yè)的從業(yè)者們感到欣喜。

　　購書影響因素
　　為了獲得影響讀者購書的最主要因素，調(diào)查采取了按重要性程度排列的方式，由讀者挑選出主要的三項因素。“第一重要因素”列的“比重”數(shù)據(jù)即指選擇這一因素為第一重要因素的讀者比重，“排序”數(shù)據(jù)即指選擇這一因素為第一重要因素的比重排名，“第二重要因素”和“第三重要因素”列的數(shù)據(jù)亦然。
　　在讀者認(rèn)為影響其購書的第一重要因素中，有12．5％的讀者首先考慮的是“圖書正文前的簡介”，我們可以看到，近兩年的圖書在裝幀水平不斷提升的同時，出版社也在作者介紹、內(nèi)容簡介、名人推薦、序上面大做文章。“新書推薦”的被選比重達(dá)到了10．4％，占第二位，這說明相關(guān)新書信息特別是書店的新書推薦對讀者的影響不容忽視，我們了解到凡放在書店新書推薦區(qū)或者在顯眼位置“碼堆”銷售的圖書往往更受讀者關(guān)注，形成購買的比重也較大。
　　影響讀者購書的第二重要因素中，與2002的一樣，2003年“作者的知名度”排位第一，有13．9％的讀者認(rèn)為自己在購書的時候注重作者的名氣，此項因素在第一重要因素選擇中排名第四。研究人員分析認(rèn)為，對于不同的讀者，注重作者知名度的原因不同：對于喜好文學(xué)類圖書的讀者來說，他們對文學(xué)“名家”的態(tài)度，很大程度上和歌迷對“歌星”的態(tài)度一樣，是崇拜，是喜愛，而且具有一定的忠誠度；對于購買專業(yè)圖書的讀者來說，他們對于“名家”一一行業(yè)中的精英的態(tài)度，更多是信服，所以他們在購買圖書的時候也會選擇“名家”。
　　在影響讀者購書的第三重要因素選擇中，排在第一位的是“熟人推薦”，有8．6％的讀者選擇。

讀者對出版社的認(rèn)知狀況
　　讀者心目中最好的出版社
　　在出版社的品牌知名度方面，一些老出版社在讀者心目中還占據(jù)較高的形象地位，2003年，人民出版社、商務(wù)印書館和三聯(lián)書店三家出版社在讀者心目中最好的出版社選擇上依然占據(jù)前三位。
　　另外，機(jī)械工業(yè)出版社、作家出版社和高等教育出版社在讀者心目的位次上升較為明顯。
　　出版社的品牌知名度以各城市體現(xiàn)出了一定的差異，其中北京讀者對商務(wù)印書館以及廣州讀者對人民出版社的鬧好明顯高于其它出版社。
　　瀆者對出版方向不同的出版社的選擇傾向
　　在出版方向相同的出版社中，讀者對出版社的選擇具有很強(qiáng)的傾向性，反映出各類別圖書市場中品牌形象較強(qiáng)出版社排位。文學(xué)圖書市場中，人民文學(xué)是讀者的首選，計算機(jī)圖書則以清華大學(xué)出版社為首選，英語圖書市場則外教學(xué)與研究出版社占據(jù)朋顯的品牌優(yōu)勢。其他圖書市場出版社品牌優(yōu)勢還沒有凸現(xiàn)強(qiáng)勢。這些情況與2002年比沒有突出的變化。
　　讀者在書店的停留時間及購買狀況
　　調(diào)查結(jié)果顯示，讀者平均每次到書店能夠停留105分鐘的時間，多數(shù)人保持在2個小時左右，90分鐘處于中等水平，這一數(shù)字比2002年有較大的高出。
　　讀者平均每次到書店能夠翻看的圖書有9本，每次去書店能夠購買的圖書為2．8本，花費大約在84元，2002年，這三項數(shù)字分別為：8．36／2．70／69．68。可以看出，讀者購書花費的均值有一定的上升。
　
關(guān)于書店的營銷
　
讀者如何選擇書店
　　獲得書店信息的渠道
　　“自己碰到”是讀者獲得書店信息的最主要渠道(62．3％)，其次是“報刊雜志介紹”、“親友告訴”和“媒介宣傳”，此三條渠道的中選率相差不大，而從“廣告”和“其他”方式獲得信息的讀者比例較低。年齡、性別、職業(yè)、收入和所在的城市對獲知書店的渠道都有影響。書店在做宣傳的時候，可以根據(jù)不同的讀者群體，制定不同的宣傳策略，以期獲得更好的效果。
　　書店櫥窗的宣傳效果
　　調(diào)查結(jié)果表明，半數(shù)的讀者對于書店櫥窗陳列有過“一般留意”，17．7％的讀者曾“留心觀看”，只有不到一半的人表示對書店櫥窗陳列的圖書“一般留意”，說明書店櫥窗陳列已經(jīng)吸引了少部分讀者，要留住更多人的眼光，還需要下一番功夫。
　　關(guān)于書店的其他商品
　　現(xiàn)在，一些書店除了賣書外，還兼賣一些別的商品，如工藝禮品、音像制品、文具等，這樣做一方面可以為書店增收，另一方面也會讀者提供了許多便利。
　　但2003年數(shù)據(jù)不容樂觀，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，讀者在書店除了買書之外，只有11．8％左右的讀者還購買了其他商品，這項數(shù)據(jù)比2002年有所下降。
　　音像制品已經(jīng)成為很多書店重要的銷售品種，而讀者也似乎習(xí)慣了到書店購買音像制品，從本次調(diào)查結(jié)果也可以看出這一點，在問及讀者希望在書店買到哪些別的商品時，“音像制品”的中選率最高。其他商品的中選率依次是“文具”、“工藝禮品”、“食品飲料”、“游戲娛樂產(chǎn)品”、“小電器”和“通訊產(chǎn)品”，值得注意的是，有超過三分之一的讀者表示沒有在書店買其他商品。

讀者喜歡書店的環(huán)境
　　進(jìn)入書店的位置
　　調(diào)查結(jié)果顯示，“帶著目標(biāo)來書店”的讀者占五分之四，其中，絕大部分讀者進(jìn)入書店后首先會選擇到“自己想買的書之處”(67．8％)。讀者的目的明確，這就對書店圖書的擺放和布局提出了較高的要求。只有2％讀者選擇了出版社專區(qū)，說明出版社的專區(qū)在書店影響力尚待提高。而“隨意地走，不固定”的讀者(10．1％)極有可能增加書店的潛在收入。
　　1．35-44歲的讀者進(jìn)入書店后，“隨意”或“有順序”地看的讀者比例低于總體水平，忙碌的工作和生活使這一部分人到書店購書的目標(biāo)比其他年齡階段的讀者更明確。
　　2．從不同性別的讀者的差異情況來看，男性讀者到書店的目的性稍強(qiáng)一些，男性讀者比女性讀者更喜歡選擇“出版社專賣區(qū)”，而女性讀者則比男性讀者更容易受到新書和暢銷書的吸引。
　　3．從地區(qū)差異看，成都、廣州和北京的讀者更傾向于“到自己想買的書之處”，而新書對他們的吸引力相對較弱。
　　對讀者買書更有幫助的排行榜
　　讀者認(rèn)為對其購買圖書最有幫助的排行榜是“全國圖書排行榜”，比例接近一半，接下來才是“本地區(qū)圖書排行榜”和“本店圖書排行榜”。在各城市的比例中，基本上都呈現(xiàn)出了這一趨勢。但上海和武漢讀者的對所有排行榜的關(guān)注程度相對均低于其它城市。
　　書店的設(shè)施
　　為了更好地反映讀者對書店相關(guān)設(shè)施的需求情況，研究人員設(shè)置了以下的評分標(biāo)準(zhǔn)：以“必備”為2分，“需要”為1分，“無所謂”為0分，“不太需要”為—1分，“不需要”為-2分，對各選項的比例進(jìn)行加權(quán)處理，以求簡潔地反映讀者對各項設(shè)施的需求程度：加權(quán)后的評分越大，則表明讀者對此項設(shè)施的需求程度越高。
　　調(diào)查結(jié)果表明，在讀者心目中，一家健全的書店其“必備的設(shè)施”依次應(yīng)該包括咨詢臺、座椅、閱覽室、存包處、包裝紙／袋、咨詢電話、儲蓄卡結(jié)帳臺，它們的加權(quán)分?jǐn)?shù)都在100分以上；與2002年的結(jié)果相比，讀者對咨詢臺的需求大大上升。可以認(rèn)為，如果缺少了以上的‘些必備設(shè)施，書店不僅在吸引讀者方面處于劣勢，而且會影響書店在讀者群中的美譽(yù)度，損失無形資產(chǎn)的價值。
　　書店的服務(wù)　
　　綜合來講，讀者對書店各種服務(wù)以及表現(xiàn)還算滿意，三分之二讀者“非常滿意”或“比較滿意”，而只有不到3％的讀者“不太滿意”或“很不滿意”，說明書店近年在各方面的努力得到了多數(shù)讀者的認(rèn)可。通過與2002年滿意度數(shù)據(jù)的對比，我們發(fā)現(xiàn)讀者對書店的滿意度在提高。
　　不同年齡的讀者對書店的服務(wù)和表現(xiàn)在滿意度上有所差別，55歲以上的讀者對書店“非常滿意”的程度最高(19．6甲o(hù))，而14－24歲讀者對書店的滿意度相對較低。

書店促銷
　　讀者最喜歡的促銷方式
　　調(diào)查結(jié)果表明，讀者最喜歡的促銷方式是“打折”(59．1％)，這與多數(shù)讀者認(rèn)為書價偏高不無關(guān)系，同時說明讀者選購圖書的價格敏感度依然很高；“舉辦圖書展銷”也是一種較好的促銷方式(40．4％)，同“打折”一樣也深受讀者的歡迎。而“讀書講座／沙龍”、“作者簽名售書”和“公益活動”的中選率都在五分之一左右。
　　不同促銷方式受歡迎的程度最低，而不同年齡、性別、收入和地區(qū)的讀者對各種圖書的促銷方式喜好的程度又有所不同，書店可以根據(jù)不同的年齡、性別、收入和所在地區(qū)策劃相應(yīng)的促銷活動，以使其達(dá)到最佳的效果。

其他服務(wù)
　　調(diào)查結(jié)果表明，“購書優(yōu)惠卡”、“特價圖書專柜”是讀者最喜歡的書店額外服務(wù)，其實它與前面“會員卡”和“購書券”的性質(zhì)都差不多，讀者對他們的青睞其實就是對“打折”的青睞，另外，“圖書租借”、“特價圖書專柜”和“會員制服務(wù)”也是讀者期望較高的服務(wù)。