特邀嘉賓：
王亦平：北京健商文化發(fā)展有限公司
關(guān)春芳：北京晚報(bào)“健康快車(chē)”欄目
任建成：光明書(shū)架
季晟康：南海出版公司
宋守中：《健康指南》雜志
張智敏：《看醫(yī)生》雜志
羅平峰：北京華章圖文信息有限公司
姚林琪：人民衛(wèi)生出版社

前言
　　自2002年8月份《登上健康快車(chē)》上市以來(lái)，該書(shū)便一路風(fēng)靡，一直到2003年3月份連續(xù)8個(gè)月位居開(kāi)卷非文學(xué)暢銷書(shū)排行榜的首位，開(kāi)創(chuàng)了健康類圖書(shū)超級(jí)暢銷的先河。2003年8月《登上健康快車(chē)(第2輯)》同前一本書(shū)一樣，一面市便高居排行榜的首位。
　　健康類圖書(shū)在非文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)上的表現(xiàn)越來(lái)越搶眼，非文學(xué)排行榜前30名中健康類圖書(shū)所占的席位比前幾年有了很大增加，洪昭光更是成為健康類圖書(shū)中的一個(gè)品牌。健康類圖書(shū)暢銷妁原因是什么?如何開(kāi)發(fā)作者資源?目前健康類圖書(shū)的讀者群主要是中老年，而真正具有，消費(fèi)能力的則是中青年，如何開(kāi)發(fā)他們的市場(chǎng)?健康類圖書(shū)市場(chǎng)真的成熟了嗎?我們特邀了幾位資深人士一起來(lái)解析健康類圖書(shū)市場(chǎng)，他們的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)或許能夠給同行一些參考。

健康類圖書(shū)暢銷的原因
　　關(guān)春芳：健康類圖書(shū)的暢銷是歷史積淀的結(jié)果?！兜巧辖】悼燔?chē)》和老百姓特別是北京的老百姓有比較深的感情。北京晚報(bào)在1995年5月2日創(chuàng)辦“健康快車(chē)”這個(gè)欄目，當(dāng)時(shí)北京做了一個(gè)調(diào)查，每五個(gè)人有一個(gè)得高血壓，情況很?chē)?yán)重。受衛(wèi)生部委托，北京晚報(bào)開(kāi)設(shè)“健康開(kāi)車(chē)”欄目，組織了健康大講堂，第一次在勞動(dòng)人民文化宮，有一萬(wàn)多人參加，來(lái)參加的這些人多數(shù)有高血壓。胡大一講的全是國(guó)際最先進(jìn)的觀念，并且在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)了一些年輕的大夫給大家量血壓，受到老百姓的熱烈歡迎。后來(lái)在首都劇場(chǎng)馬曉民講“青春期性心理”，結(jié)束的時(shí)候所有的書(shū)全賣(mài)光了。中間講了幾百場(chǎng)講座；，洪昭光的手抄本有68種版本以上。在老百姓中間有很深的積淀。
　　《登上健康快車(chē)》的內(nèi)容大眾化。洪教授不僅專業(yè)精通，還十分博學(xué)，東方化的東西文化積淀很深。這本書(shū)里講的東西很實(shí)用，能夠提供具體的指導(dǎo)方法，比如說(shuō)49克老百姓記不住，說(shuō)一半老百姓就記住了，“紅黃綠白黑”，講的幾個(gè)故事讓老百姓特別容易記住，適合中國(guó)人的接受心理。東方人的接受心理像畫(huà)國(guó)畫(huà)，先有一種印象的東西，有一個(gè)空間，然后決定怎么辦，老百姓能夠接受就可以了。做的是科普而不是論文。
　　這本書(shū)的直接受眾是中老年，但年輕人也很感興趣，買(mǎi)了送給父母。大家都有收藏的觀念，請(qǐng)專家簽字然后寄給親戚。
　　另外，北京晚報(bào)、北京出版社，牌子很響，對(duì)這本書(shū)的銷售也有很大的促進(jìn)作用。
　　任建成：引進(jìn)《腸內(nèi)革命》時(shí)，與企業(yè)前期合作較好。合作企業(yè)前期在中央臺(tái)、南方周末做廣告，投入較大，對(duì)這本書(shū)后來(lái)的良好的市場(chǎng)表現(xiàn)起到了很大的鋪墊作用。當(dāng)然，與企業(yè)的合作是可遇不可求的，要根據(jù)不同書(shū)的特點(diǎn)去尋找這樣的機(jī)會(huì)。
　　《腸內(nèi)革命》這本書(shū)的內(nèi)容非常生動(dòng)，用一種對(duì)話的方式，從常人不以為是疾病的便秘、腹瀉談起，談工作壓力，就是所有現(xiàn)代人遇到的社會(huì)問(wèn)題，然后又談到腸道洗滌，談細(xì)菌，教人如何長(zhǎng)壽，教人如何美容，語(yǔ)言比較風(fēng)趣，一些插圖也比較可愛(ài)，比較容易引起讀者的興趣。
　　作者光岡知足的知名度很高，他是世界微生態(tài)的權(quán)威學(xué)者，知識(shí)水準(zhǔn)、治學(xué)態(tài)度足以傲視世界，作者的知名度也對(duì)該書(shū)的暢銷有很大的拉動(dòng)作用。
　　姚林琪：健康類圖書(shū)的成功因素主要的幾個(gè)方面是：名人效應(yīng)(這是書(shū)暢銷的主要因素)、現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)和媒體互動(dòng)。非典之后人們更加關(guān)注健康，對(duì)健康類圖書(shū)自然也就更關(guān)注。健康類圖書(shū)市場(chǎng)比較活躍，主要是有這個(gè)需求。近幾年來(lái)，科普保健類的書(shū)在人民衛(wèi)生出版社也逐漸受到重視。2003年2月，中央文明辦和衛(wèi)生部舉辦了“相約健康社區(qū)行”的活動(dòng)，請(qǐng)了11位熱心于醫(yī)學(xué)科普教育的醫(yī)學(xué)專家為首席專家。文明辦舉行的活動(dòng)，媒體自然會(huì)參與進(jìn)去，媒體宣傳對(duì)書(shū)的促進(jìn)作用非常大；巡講活動(dòng)也對(duì)書(shū)起到一定的宣傳，專家的現(xiàn)場(chǎng)簽售對(duì)書(shū)的銷售有很大的促進(jìn)作用。市場(chǎng)銷售反過(guò)來(lái)又把巡講活動(dòng)推向高潮，這樣形咸了一個(gè)良性循環(huán)。
　　季晟康：洪昭光的書(shū)內(nèi)容特別適合傳播。圖書(shū)出版像買(mǎi)股票，洪昭光的書(shū)在那段時(shí)間是一只龍頭股，特別受市場(chǎng)的歡迎。洪昭光的書(shū)里有很多段子，便于流傳，老百姓口口相傳是一種自發(fā)行為，力量非常大。
　　洪昭光的書(shū)讀者定位比較準(zhǔn)確，以中老年為主，觀念性的東西比較適合中老年人。同時(shí)，在北京晚報(bào)宣傳也是老百姓最能接受的形式。
　　《讓健康伴隨您》這本書(shū)帶光盤(pán)定價(jià)雖然較高，但銷量更好，主要是因?yàn)楹檎压獾目诓藕芎?，現(xiàn)場(chǎng)的感染力很強(qiáng)，VCD把這種特點(diǎn)原汁原味地保留了下來(lái)。

健康類圖書(shū)讀者市場(chǎng)的細(xì)化
　　季晟康：目前健康類圖書(shū)的讀者有中老年和中青年兩大塊，中老年關(guān)注的是身體的健康，他們更多考慮的是疾病的問(wèn)題；中青年更關(guān)注時(shí)尚方面的健康，如健身、美容等。
　　羅平峰：健康類圖書(shū)可分為大眾健康和時(shí)尚健康兩種。華章圖文信息有限公司以前主要出經(jīng)管類圖書(shū)，讀者群的收入一般比較高，年紀(jì)也比較輕。2003年起華章開(kāi)始出文化類圖書(shū)，健康是其中的一個(gè)產(chǎn)品線。亞健康狀態(tài)是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，希望中青年人能夠真正關(guān)注健康問(wèn)題。華章準(zhǔn)備出一些健康生活類的圖書(shū)，傳統(tǒng)類與時(shí)尚類都在摸索。傳統(tǒng)類主要針對(duì)中老年，如《家庭健康自查手冊(cè)》；時(shí)尚類主要針對(duì)中年，這些讀者接受信息途徑廣、生活節(jié)奏快，所以我們?cè)谘b幀印制、內(nèi)容選擇和定價(jià)上都有特別的考慮。比如我們最近從臺(tái)灣引進(jìn)的一本介紹怎樣通過(guò)素食保持身體健康的《吃出免疫力》，四色印刷，文字很簡(jiǎn)單，配有大量圖片，定價(jià)只有19．8元。從營(yíng)銷手段上來(lái)說(shuō)，在舊有經(jīng)管類圖書(shū)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上我們還在摸索一些新的路子。
　　姚林琪：這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該分為高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)是年輕人和收入比較高的人群，中低端市場(chǎng)主要是一些中老年人和收入較低的人群，他們對(duì)健康類圖書(shū)的需求是不一樣的，一本健康類的圖書(shū)要讓全家都讀，目前已經(jīng)不可能做到這一點(diǎn)。老年人和窮人關(guān)注的是疾病的書(shū)，年輕人和有錢(qián)人關(guān)注的是健康，針對(duì)不同的讀者群，策劃的過(guò)程中要采用不同的手法。對(duì)于高端的市場(chǎng)，20到35歲這年齡段的人來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)條件比較好，時(shí)間比較緊，他們喜歡時(shí)尚健康類的圖書(shū)，針對(duì)他們做的書(shū)品質(zhì)要高，設(shè)計(jì)和印裝質(zhì)量要好，同時(shí)要注重作者知名度，這個(gè)市場(chǎng)上的圖書(shū)；定價(jià)可稍微偏高一點(diǎn)；對(duì)低端市場(chǎng)的讀者，圖書(shū)價(jià)格要定的比較低，一般10元左右比較合適，針對(duì)中老年讀者的書(shū)，要盡可能做大眾化一點(diǎn)。

如何開(kāi)發(fā)年輕的讀者
　　關(guān)春芳：21世紀(jì)的健康是精準(zhǔn)化的健康，而且是效率化的健康，這些可以導(dǎo)人年輕人的思想。精準(zhǔn)化的東西讓年輕人接受，是我們目前的責(zé)任。日本給成年人看的漫畫(huà)類的圖書(shū)，健康類圖書(shū)也可以做成這樣，拿來(lái)給年輕人看。年輕人工作生活的壓力很大，活的很累，他們需要的是一種很輕松的、很幽默的東西，需要一種快餐文化。他們要提高生活品質(zhì)，要成功，和老年人要活到100歲是不一樣的。因此，針對(duì)年輕人的健康科普類圖書(shū)，更多的要講大健康，要給他們一種很吸引人的東西，生活性要比較強(qiáng)，要教會(huì)年輕人細(xì)致化的生活。誰(shuí)更注意細(xì)節(jié)，誰(shuí)就會(huì)進(jìn)步。
　　任建成：年輕人不把健康當(dāng)回事，這是生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的問(wèn)題。
　　張智敏：要找好青年人健康市場(chǎng)的切人點(diǎn)。一本關(guān)于年輕人科普類的雜志《青年科學(xué)向?qū)А纷畛跏袌?chǎng)表現(xiàn)平平，賣(mài)不動(dòng)，后改名為《花樣年華》，變成一個(gè)時(shí)尚刊物，銷量大增，其實(shí)內(nèi)容幾乎沒(méi)有變化，名字起了很大作用?！吨袊?guó)健康》印得很漂亮，內(nèi)容很虛，科技含量也不高。目前北京市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得比較好的、高成本的都是時(shí)尚健康，時(shí)尚健康在健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)最好。年輕人對(duì)健康的理念、對(duì)健康的追求和買(mǎi)健康類刊物的切人點(diǎn)和老年人不一樣，未來(lái)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要靠中青年人。

銷售方式多樣化
　　王亦平：會(huì)員銷售。《健商》這本書(shū)2001年6月做了簽約儀式，請(qǐng)了很多媒體做了大量的報(bào)道。2002年2月在國(guó)際飯店舉行中文首發(fā)式。一直采取的就是暢銷書(shū)的推廣模式。但主渠道的銷售并不理想，后來(lái)出版商獨(dú)辟蹊徑，劍走偏鋒，與珠海的一家保健品公司取得聯(lián)系，該公司認(rèn)為《健商》提的概念比較好，健商文化發(fā)展有限公司與之合作，很快便在其會(huì)員中打開(kāi)銷路(保健品市場(chǎng)、很多醫(yī)藥公司都采取會(huì)員制)。目前會(huì)員的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到55萬(wàn)冊(cè)。
　　張智敏：團(tuán)購(gòu)取得不錯(cuò)的成績(jī)。《健康大巡講》集中了《健康人》雜志上一年內(nèi)所有專家的文章，新華系統(tǒng)賣(mài)了2萬(wàn)多冊(cè)，市場(chǎng)表現(xiàn)不好，后來(lái)成立營(yíng)銷公司，上門(mén)拜訪，直接銷到單位，單位把這本書(shū)當(dāng)著福利品一塊發(fā)給員工，團(tuán)購(gòu)目前銷售達(dá)到8萬(wàn)冊(cè)左右，還在繼續(xù)銷售。
　　關(guān)春芳：《登上健康快車(chē)》也有很多單位團(tuán)購(gòu)。這些單位買(mǎi)來(lái)之后當(dāng)作福利品發(fā)給員工，社科院一下子買(mǎi)了5000冊(cè)。

作者資源如何挖掘
　　姚林琪：作者不僅要是某一方面的專家，還要比較博學(xué)，如果文學(xué)功底較好，對(duì)傳統(tǒng)文化比較精通會(huì)更好，同時(shí)，要求用老百姓的語(yǔ)言來(lái)講，這樣老百姓比較容易接受?！兜巧辖】悼燔?chē)》是一個(gè)很好的案例?？破諘?shū)不是小兒科，科普書(shū)要大專家來(lái)寫(xiě)。作者首先要專業(yè)知識(shí)比較好，本身有一定的成就，是某一方面的專家，同時(shí)這些專家要能夠不滿足于現(xiàn)狀，希望做一些有意義的事情；其實(shí)做這些事情反過(guò)來(lái)對(duì)他的事業(yè)有一定的促進(jìn)作用，專家簽名不同于一般明星的簽名，讀者不僅買(mǎi)這些專家的書(shū)，以后生病也知道去找他們。
　　關(guān)春芳：從國(guó)外回來(lái)的專家更容易和年輕人接近，還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。另外，專家寫(xiě)書(shū)可以迅速提高他們的知名度。

專業(yè)社和一般出版社的優(yōu)劣勢(shì)
　　姚林琪：人民衛(wèi)生出版社作為一家專業(yè)出版社，優(yōu)勢(shì)在于有非常強(qiáng)大的作者隊(duì)伍，前期策劃比較充分。劣勢(shì)在于出版社大，品種多，不容易對(duì)每本書(shū)進(jìn)行大力宣傳。
　　人民衛(wèi)生出版社一年出版1200種書(shū)(包括教材)，前期策劃不亞于其他出版社，作者隊(duì)伍非常強(qiáng)大，編輯力量也非常強(qiáng)，由于品種多，就很難對(duì)大多數(shù)品種進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳。像寶潔公司一樣，在做一件事情之前，要經(jīng)過(guò)52個(gè)人簽字，很難，但寶潔公司有一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，一件事情一旦決定下來(lái)之后，會(huì)投入相當(dāng)一部分的財(cái)力和精力來(lái)做宣傳。
　　專業(yè)出版社的弱勢(shì)正是其他一些非專業(yè)出版社或一些文化公司的優(yōu)勢(shì)，他們后期營(yíng)銷力量非常強(qiáng)大。同時(shí)，我們的優(yōu)勢(shì)就是他們的弱勢(shì)，作者群的優(yōu)勢(shì)，小的出版公司不具備。小出版社一年就只做20多個(gè)品種，或就只做10本健康類的圖書(shū)，他們會(huì)下大力氣去開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)。

健康類書(shū)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重
　　姚林琪：健康類圖書(shū)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。和保健品一樣，做同類近似的產(chǎn)品太多，表面的東西太多，實(shí)質(zhì)性的東西沒(méi)有太大的改變，策劃的角度要變一下。要真正地去了解，要真正走到讀者當(dāng)中去，其實(shí)讀者并不難找，家里人就是讀者，自己關(guān)心什么問(wèn)題，家里人關(guān)心什么問(wèn)題，都很容易了解。要找好切人點(diǎn)，找好角度。大多數(shù)的書(shū)都是專家告訴你怎么做，我們·兩年前策劃的“我是如何戰(zhàn)勝XX~”系列，“病人談病”系列圖書(shū)，市場(chǎng)銷售情況非常好，反饋了這樣一個(gè)信息：找好角度非常重要。病人聽(tīng)醫(yī)生的角度已經(jīng)很多了，從醫(yī)生的角度寫(xiě)的書(shū)也太多太多了，可以考慮從病人角度來(lái)寫(xiě)書(shū)，病人現(xiàn)身說(shuō)法，是一個(gè)很好的切人點(diǎn)。
　　宋守中：健康類圖書(shū)走的是同樣的路子，是否應(yīng)該打開(kāi)新的思路。從新的角度來(lái)講這個(gè)問(wèn)題。時(shí)尚健康類圖書(shū)注重包裝，不是不可以，但不能太注重包裝，老年讀者覺(jué)得不實(shí)在，沒(méi)有多大收獲。

引進(jìn)版的本土化
　　王亦平：外國(guó)人喜歡比較精準(zhǔn)化的東西，中國(guó)人不喜歡。國(guó)內(nèi)和國(guó)外的人寫(xiě)的書(shū)角度不太一樣，中國(guó)人和外國(guó)人的閱讀習(xí)慣也不太一樣。謝教授(《健商》的作者)是一個(gè)兒科專家，書(shū)寫(xiě)的已經(jīng)很口語(yǔ)化了，但還有大量的數(shù)據(jù)、大量的圖表，不太適合中國(guó)人的閱讀習(xí)慣。健商的后面有很多網(wǎng)址，很多專業(yè)人士把他當(dāng)作工具書(shū)來(lái)用，一般讀者就不感興趣。
　　任建成：健康類圖書(shū)中查閱類中西方差異不是很大，暢銷書(shū)類有一定的差異。光岡知足是日本人，屬于東方人，很多思想和中國(guó)人很接近，感覺(jué)不到引進(jìn)版的差異，中國(guó)人最怕的就是表格，中國(guó)人的好奇心不會(huì)通過(guò)量化的東西來(lái)表現(xiàn)。

健康類圖書(shū)市場(chǎng)前景
　　季晟康：健康類圖書(shū)市場(chǎng)的讀者以中老年為主的狀況基本上在兩年內(nèi)不會(huì)改變。國(guó)內(nèi)的醫(yī)保體系逐漸完善起來(lái)之后，青年群體應(yīng)該會(huì)逐漸關(guān)注健康。目前來(lái)說(shuō)，大眾健康和時(shí)尚健康是分開(kāi)的，時(shí)尚健康的市場(chǎng)大幅提升也只是在一定的程度之內(nèi)，不會(huì)有太大的變化?，F(xiàn)在開(kāi)發(fā)的群體應(yīng)該以中老年為主，近幾年來(lái)亞健康等概念都是針對(duì)中青年的，但都沒(méi)有起來(lái)，最主要的是看我們花多少時(shí)間在關(guān)注健康上，目前關(guān)注的時(shí)間太少，但時(shí)尚健康應(yīng)該是未來(lái)的發(fā)展方向。
　　關(guān)春芳：開(kāi)發(fā)的力度有多大，市場(chǎng)就會(huì)有什么樣的回報(bào)。目前市場(chǎng)上針對(duì)老年人使用的健康類圖書(shū)已經(jīng)很多了，已經(jīng)做濫了，年輕的讀者需要開(kāi)發(fā)，針對(duì)他們的書(shū)要做得好一點(diǎn)，大氣一點(diǎn)。如何讓他們喜歡，特別值得研究。如一本談減肥的書(shū)，給他做一個(gè)測(cè)算減肥、量腰圍的東西放在里面，比較有用，年輕人比較喜歡精準(zhǔn)健康。針對(duì)年輕人的市場(chǎng)，要看我們的努力，不能等待市場(chǎng)。

后記
　　隨著人們生活水平的提高，尤其是“非典”之后，人們對(duì)健康的關(guān)注程度明顯提高，對(duì)健康類圖書(shū)的關(guān)注程度也逐漸提高。如何有效地開(kāi)發(fā)主流消費(fèi)市場(chǎng)，成為業(yè)界共同關(guān)注的話題。