■中國(guó)旅游、廣東旅游、旅游教育等專(zhuān)業(yè)旅游圖書(shū)出版社依靠多年的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)研究及對(duì)讀者心理的把握，不斷開(kāi)發(fā)旅游圖書(shū)新品牌，再塑市場(chǎng)先導(dǎo)。
　　■中華書(shū)局、中國(guó)水利水電社、社科文獻(xiàn)社等非專(zhuān)業(yè)旅游圖書(shū)出版社憑借原有的出版優(yōu)勢(shì)，推出單套或系列的旅游圖書(shū)，成功占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

　　旅游業(yè)近年來(lái)的發(fā)展是有目共睹的。根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的情況顯示，2001年，中國(guó)旅游業(yè)國(guó)際旅游(外匯)收入達(dá)到178億美元，比上年增長(zhǎng)9.7%，首次超過(guò)德國(guó)和英國(guó)，躍升至世界第五位；國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到3522.4億元人民幣，比上年增長(zhǎng)10.9%；旅游服務(wù)業(yè)總收入達(dá)到4995億元人民幣，比上年增長(zhǎng)10.5%，這些數(shù)字對(duì)旅游圖書(shū)絕對(duì)是利好消息。根據(jù)北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12.2%，而旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)卻高達(dá)26.44%，高于全國(guó)零售市場(chǎng)兩倍多。事實(shí)上近幾年，不僅是旅游圖書(shū)專(zhuān)業(yè)社，還有一些看到市場(chǎng)機(jī)遇的非旅游專(zhuān)業(yè)出版社開(kāi)始涉足這一市場(chǎng)空間，并有聲有色地做出了品牌與影響，在旅游指南圖書(shū)市場(chǎng)上，與以往占旅游出版主導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)社形成各有千秋的局面。

引進(jìn)國(guó)外版權(quán)　借助營(yíng)銷(xiāo)策略　非專(zhuān)業(yè)社市場(chǎng)分羹

　　從2001年以來(lái)出境旅游類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)占有率出版社排名可以看到，中國(guó)水利水電出版社排第2位，中華書(shū)局第九位，分別僅次于中國(guó)旅游出版社和廣東旅游出版社；社科文獻(xiàn)出版社出版的《歐洲商旅手冊(cè)》也位列出境游圖書(shū)排行榜前13位；在北京圖書(shū)大廈，2002年4月以來(lái)，銷(xiāo)售最好的旅游書(shū)是陜西師范大學(xué)出版社的《發(fā)現(xiàn)中國(guó)(2002最新版)—自助游中國(guó)完全手冊(cè)》，銷(xiāo)量1048冊(cè)，銷(xiāo)售旅游書(shū)最好的出版社是中國(guó)水利水電出版社，銷(xiāo)2652冊(cè)；此外，山東省地圖出版社去年推出的《游遍中國(guó)——中國(guó)旅游出行地圖冊(cè)》迄今已10次重印，銷(xiāo)量高達(dá)近30萬(wàn)冊(cè)。以上數(shù)據(jù)從某些側(cè)面顯示出非專(zhuān)來(lái)出版社出擊旅游圖書(shū)市場(chǎng)的實(shí)力。

　　與專(zhuān)業(yè)旅游出版社的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)相比，非專(zhuān)業(yè)社的出版競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自何方?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)作旅游圖書(shū)比較成功的非專(zhuān)業(yè)出版社，幾乎無(wú)一例外地借助自己原有的優(yōu)勢(shì)依靠資料權(quán)威，版權(quán)引進(jìn)以及地圖專(zhuān)有等優(yōu)勢(shì)在旅游圖書(shū)市場(chǎng)分羹，一些非專(zhuān)業(yè)社的適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)也擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

　　有著90年歷史的中華書(shū)局，是古籍整理與研究出版社，過(guò)去一直以傳統(tǒng)文化書(shū)籍為主要產(chǎn)品。從2000年開(kāi)始，他們?cè)诒３衷袀鹘y(tǒng)文化特征的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟出了文化旅游讀物這一新戰(zhàn)場(chǎng)，并專(zhuān)門(mén)成立了文化旅游讀物中心。2000年8月，他們運(yùn)作了第一套旅游圖書(shū)中國(guó)旅游指南叢書(shū)第一輯，后來(lái)，又先后出版了第二、第三輯，以及第四輯中華熱線游，包括了全國(guó)各重要旅游景點(diǎn)共85種。中華書(shū)局旅游文化編輯部主任駢宇騫介紹說(shuō)，他們是在經(jīng)驗(yàn)不足的條件下進(jìn)入旅游圖書(shū)出版領(lǐng)域，靠的是資料權(quán)威性，觀賞性和實(shí)用性，低定價(jià)也是他們的特色。中華書(shū)局借用自己品牌權(quán)威性強(qiáng)，文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)，注重旅游圖書(shū)的文化內(nèi)涵，對(duì)一些歷史文化景點(diǎn)的介紹都查閱了很多資料，保證權(quán)威性，并在定價(jià)上采用10元本，面向國(guó)內(nèi)游的大眾群體。另外，他們?cè)诰庉嬛袊?guó)旅游指南叢書(shū)時(shí)，找當(dāng)?shù)芈糜卧盒５膶?zhuān)家或地方志專(zhuān)家編寫(xiě)，較好地保留了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?001年，他們又從英國(guó)AA出版公司引進(jìn)版權(quán)出版了世界旅游指南叢書(shū)共出版了40種，市場(chǎng)反響較好。

　　中國(guó)水利水電出版社也是初涉旅游圖書(shū)就取得較好市場(chǎng)反響的非專(zhuān)業(yè)出版社之一。該社出版的異域風(fēng)情叢書(shū)是從1999年開(kāi)始策劃從德國(guó)APA公司引進(jìn)版權(quán)，并在2000年1月開(kāi)始相繼出版的，到目前已出版了15種，今后還將每年引進(jìn)10種，內(nèi)容涉及博物館，探險(xiǎn)等系列。這套叢書(shū)雖然是該社嘗試之作，但由于該社引進(jìn)版權(quán)時(shí)定位準(zhǔn)確，翻譯出版質(zhì)量高，裝幀精美，在市場(chǎng)銷(xiāo)售得非常好，到目前各冊(cè)均已發(fā)行達(dá)萬(wàn)冊(cè)以上。就是依據(jù)這套“異域風(fēng)情”叢書(shū)，水利水電出版社保證了其在境外游圖書(shū)市場(chǎng)的占有率。

　　另外，還有一些地圖出版社也借助以往出版地圖的優(yōu)勢(shì)介入旅游圖書(shū)出版市場(chǎng)，比如湖南地圖出版社出版了“中國(guó)黃金旅游線路”叢書(shū)；廣東地圖出版社出版了“旅游指南叢書(shū)”；山東省地圖出版社出版了“北斗旅游旅游圖書(shū)系列”，包括特色游、自助游、旅游出行、北京周邊4種，主要側(cè)重旅游線路和地圖的提供等。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面的一些探索，也是非專(zhuān)來(lái)出版社形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的原因之一。山東省地圖出版社出版“北斗旅游圖書(shū)系列”時(shí)，較早地開(kāi)展了與旅游網(wǎng)站內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)合作，出版社在書(shū)上刊登網(wǎng)站宣傳插頁(yè)，網(wǎng)站提供相關(guān)旅游書(shū)信息，形成互動(dòng)閱讀，還首創(chuàng)了隨書(shū)贈(zèng)送“陽(yáng)光—黃金假日卡”和“e龍消費(fèi)旅行卡”的方式，通過(guò)這兩種卡，購(gòu)書(shū)旅行的游客，可以享受優(yōu)惠訂票、訂房、旅游消費(fèi)打折等服務(wù)既為旅行者提供了方便，也實(shí)現(xiàn)了出版社與旅游服務(wù)場(chǎng)所的雙贏。中國(guó)水利水電出版社在推出“異域風(fēng)情”叢書(shū)的前后，在各媒體也做了許多宣傳工作，包括在電臺(tái)接受直播采訪，在書(shū)店設(shè)售書(shū)專(zhuān)架等，同時(shí)，他們正在籌建“UAU(游啊游)俱樂(lè)部”，吸引更多旅游讀者。

強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)　緊抓旅游心理　專(zhuān)業(yè)社再塑市場(chǎng)主導(dǎo)

　　對(duì)于目前旅游圖書(shū)市場(chǎng)欣欣向榮的局面，中國(guó)旅游、廣東旅游、旅游教育等專(zhuān)業(yè)旅游出版社的負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游指南圖書(shū)市場(chǎng)還會(huì)有更大的發(fā)展空間，各非專(zhuān)業(yè)出版社的市場(chǎng)介入，有利于圖書(shū)選題的多樣化和圖書(shū)品種的豐富；但另一方面，目前的旅游圖書(shū)出版模式還處在探索期，市場(chǎng)缺乏主導(dǎo)者。因此，要想在這一成長(zhǎng)性的市場(chǎng)中樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)地位與品牌優(yōu)勢(shì)，就必須在滿足讀者實(shí)際出游需求、增強(qiáng)圖書(shū)的個(gè)體適用性等方面進(jìn)行一些新的探索和改進(jìn)，而這也是未來(lái)提升旅游指南類(lèi)圖書(shū)出版的出路所在。

　　中國(guó)旅游出版社作為國(guó)家旅游局下屬單位，以旅游學(xué)術(shù)著作，行業(yè)培訓(xùn)教材和風(fēng)光畫(huà)冊(cè)為主要出版品種。該社最早開(kāi)發(fā)旅游指南圖書(shū)是在90年代中期，他們自主開(kāi)發(fā)了“自助旅游手冊(cè)”叢書(shū)30余種，后從日本引進(jìn)版權(quán)出版了“走遍全球”出境游叢書(shū)，借助其自身多年出版旅游圖書(shū)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，1999年迄今，該社出境游圖書(shū)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，1999年迄今，該社出境游圖書(shū)始終保持在市場(chǎng)占有率第一的位置。中國(guó)旅游出版社總編輯黃金山介紹，目前，該社旅游指南類(lèi)圖書(shū)占到全社出版比例的30%左右，基于良好的市場(chǎng)前景，他們還將在今后加大出版力度，擴(kuò)大這一比例。對(duì)目前市場(chǎng)上的旅游指南圖書(shū)出版情況，他認(rèn)為，好書(shū)不少，但也有許多書(shū)內(nèi)容雷同，陷入了“景點(diǎn)+圖片+旅店+路線+門(mén)票”的模式化編輯中，圖書(shū)內(nèi)容缺乏拓展，書(shū)中提供給讀者的，只是一些資料的簡(jiǎn)單拼湊，因此，今后出書(shū)應(yīng)當(dāng)更注意迎合讀者旅游心理，強(qiáng)化旅游圖書(shū)的適用性。由于國(guó)外旅游業(yè)發(fā)展近百年，旅游類(lèi)圖書(shū)也相對(duì)成熟，因此，引進(jìn)版權(quán)也是一種提高現(xiàn)有出版水平的捷徑。目前，國(guó)內(nèi)出境游圖書(shū)中，許多銷(xiāo)量大，市場(chǎng)占有率高的都是引進(jìn)版本，比如該社從日本引進(jìn)的“走遍全球”叢書(shū)、中國(guó)水利水電出版社從德國(guó)引進(jìn)的“異域風(fēng)情”叢書(shū)、當(dāng)代世界出版社從法國(guó)引進(jìn)的“百地福旅游指南”等。

　　旅游教育出版社的唐志輝社長(zhǎng)也認(rèn)為，一些非專(zhuān)業(yè)出版社進(jìn)入旅游圖書(shū)市場(chǎng)，除了看好其市場(chǎng)潛力外，很大程度上是由于覺(jué)得旅游圖書(shū)出版“門(mén)檻低”，容易進(jìn)入。而旅游出版社今后要在這一市場(chǎng)樹(shù)立品牌，獲得利潤(rùn)，除了在內(nèi)容上增強(qiáng)文化內(nèi)涵，還要依靠旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)的支持，側(cè)重對(duì)旅游心理以及新興旅游方式的研究和把握，比如對(duì)不同級(jí)別景點(diǎn)介紹的詳略等，把“旅游書(shū)”真正作成“旅游”書(shū)。唐志輝社長(zhǎng)介紹，該社將在以往出版的“華夏之旅”、“世界之旅”、“熱線之旅”等叢書(shū)的基礎(chǔ)上，再依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要推出更高檔次的旅游指南圖書(shū)，當(dāng)然，其中非常重要的是對(duì)讀者旅游心理的把握。

　　廣東旅游出版社近年來(lái)出版的圖書(shū)就是依靠專(zhuān)業(yè)背景，緊緊圍繞旅游心理和旅游需求做文章。一家出版社出版旅游指南圖書(shū)的水平，很大程度地體現(xiàn)在它出的自助游圖書(shū)上。廣東旅游出版社在1998年出版“中國(guó)之旅熱線”叢書(shū)后，先后推出了“藏羚羊自助旅游手冊(cè)”叢書(shū)，“背包走天下”國(guó)外自助游叢書(shū)和“世界之旅”叢書(shū)(“世界之旅”叢書(shū)達(dá)到平均每?jī)?cè)年銷(xiāo)售1.5萬(wàn)冊(cè)的業(yè)績(jī))。這些叢書(shū)不但將旅游要素和景點(diǎn)狀況很好地結(jié)合在一起，還在編輯，寫(xiě)作上進(jìn)行了一次又一次的突破，以適應(yīng)旅行者的需求。該社總編胡開(kāi)祥介紹說(shuō)，為了制作出最適合出行者，尤其是自助游出行者的實(shí)際要求，他們與一些自助游團(tuán)體建立了良好的合作關(guān)系，由這些團(tuán)體的自助游成員親自沿出游線路踩點(diǎn)，調(diào)查和寫(xiě)作，出版社還出面進(jìn)行組織，與書(shū)作者在出發(fā)前進(jìn)行充分交流，確定寫(xiě)作方案。他們還根據(jù)旅游指南圖書(shū)需要不斷更新的特點(diǎn)，在書(shū)后附上作者的聯(lián)系方式，形成了一種互動(dòng)的閱讀方式，有意識(shí)地?cái)U(kuò)大作者的關(guān)系網(wǎng)，還培養(yǎng)了一批后續(xù)作者。今年4月，該社根據(jù)旅游者對(duì)地圖類(lèi)旅游指南的需求，推出了“中國(guó)旅游景點(diǎn)”地圖冊(cè)叢書(shū)，并以“鏈接”方式集合了比一般旅游圖書(shū)更為豐富的資訊，滿足旅游者的需要。

　（摘自《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》2002年7月30日第五版，文字錄入：崔晶晶）